Kevin Roberts, ex CEO mundial de Saatchi & Saatchi, cree que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas y de las marcas.

“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas”… Kevin Roberts.

¿Se deja de amar a las marcas? Primero vale la pena considerar que el concepto de “lovemark” sigue vigente, sin embargo, no se tiene claro para muchas empresas, gerentes o directores, lo que significa que una marca pueda llegar a ser amada. La propuesta de libro es clara y se puede definir cómo una interacción tan fuerte entre una marca y una persona que genera afinidad, lealtad, atracción, preferencia, por mencionar algunos elementos valiosos.

El concepto es simple, es como una relación personal entre seres humanos donde se tiene esa cercanía y atractivo. Pero si esas personas siempre hacen lo mismo, platican de lo mismo, frecuentan el mismo lugar, se visten igual, salen a la misma hora, viajan al mismo destino, todo se torna aburrido y rutinario. No puedo asegurar que la gente “ame” marcas como tal, pero si es seguro que los consumidores tienen lealtad, gusto y atracción por algunas de ellas que les generan elementos de valor.

Considero que una marca por sí misma no puede auto nombrarse o auto catalogarse “lovemark” cuando su estatus en la industria es sombrío, triste, irrelevante y negativo. Asumo que las pocas que existen deben de estar altamente correlacionadas con su participación de mercado y deben de tener una alta intención de compra aspiracional o real que define justamente la realidad de que si una persona puede y tiene la necesidad de esa categoría, sin duda compraría esa marca.

Es sumamente complejo para muchas empresas entender el concepto de ofrecer valor y tener un ADN de marca atractivo que ofrezca diferenciación auténtica dentro de una categoría o sea la propuesta que abra un segmento nuevo.

Si no tienes ese trabajo profundo del ADN de la marca, de sus bloques estratégicos, de su diferenciación genuina, tener una marca atrayente (no amada) ya es una lejana utopía.

Decir que se quiere construir una “lovemark” es demasiado común en los briefs, pero no, eso no es un objetivo, eso es una consecuencia de hacer muchas actividades bien en pro de la marca y en algunas pocas categorías que pueden ser amadas.

Adicionalmente, para tener una gran relación entre marca y persona, con la misma analogía de dos seres humanos, hay que invertirle para que esa relación funcione y crezca. Pero no es solo una vez, a eso hay que invertir tiempo, dinero, valor y creatividad. Así que si sueñas con ese momento mágico de tu marca, hay que ofrecer demasiado.

En conclusión, una marca amada es una descodificación de un viaje demasiado largo donde muy pocos jugadores pueden estar, pero para hacer ese trabajo profundo que requiere una marca para destacarse, primero tienes que amar y entender totalmente el mundo del marketing.

Saber lo que compramos, a cuánto lo compramos, las marcas que preferimos y en dónde las adquirimos no es nada nuevo, incluso existen servicios dedicados exclusivamente a recabar dicha información. Pero, ¿qué sucede cuándo los consumidores no sabemos que estamos siendo “investigados”? ¿Es legal? ¿Se vuelve legal cuando damos nuestro consentimiento aunque sea sin leer los términos y condiciones de las muchas y muy variadas aplicaciones que utilizamos?

Hace unos días, AdWeek hablaba sobre InMarket, una empresa dedicada al monitoreo de ubicación de los usuarios para determinar en qué momento realizan compras en espacios de retail principalmente. La tecnología de InMarket está habilitada en más de 800 aplicaciones, sin embargo, la pregunta que la revista plantea es si los consumidores realmente pueden dar su consentimiento cuando no saben que los están monitoreando y quién lo está haciendo.

Servicios como el de esta empresa, se integran directamente al teléfono a través de estructuras opt-in, así que aquellos aparatos que tienen los datos de ubicación siempre encendidos ayudan a construir personas con insights de valor para las marcas. De acuerdo a la entrevista que Cameron Peebles, CMO de InMarket, concedió a AdWeek, esto resulta beneficios no sólo para las marcas, sino también para los consumidores, ya que reciben información relevante, en el momento adecuado, sobre los productos que les interesan a través de un medio confiables (en este caso, las aplicaciones donde InMarket vive).

El “problema” reside en que el monitoreo no sólo se realiza en el momento de la compra. Este tipo de tecnologías también recogen información demográfica, sino que en todo momento pueden saber en dónde nos encontramos y por ende dónde vivimos y qué lugares frecuentamos. No se sabe a ciencia cierta si esto es una práctica legal, no obstante, el argumento es que los usuarios aceptan (opt-in) que se monitoree su ubicación cuando utilizan las aplicaciones que ya mencionamos, no todo el tiempo.

Ciertamente, herramientas como InMarket y similares, hacen mucho por la industria de la mercadotecnia y la publicidad al generar información valiosa pero, ¿qué tan justas son sus prácticas? Y es que no todo es culpa de las marcas o de los servicios: muchos de ellos hacen mención del uso que hacen de la información personas de los usuarios en sus políticas de privacidad y en sus términos y condiciones. ¿Quién realmente los lee?

Falta mucho por hacer en temas de privacidad y protección de la información personal, así que los usuarios confiamos en que las empresas y las marcas hagan uso responsable de nuestros datos. Sin embargo, existen riesgos como lo que ha sucedido recientemente con Facebook y otros sitios en los que se ha comprometido la seguridad. Cómo usuarios, ¿qué podemos hacer al respecto? ¿En dónde comienza nuestra responsabilidad? Quizá la protección sea un trabajo en conjunto, no sólo de las corporaciones.

Trabajar de la mano con influencers para promocionar una marca, producto o servicio no es una práctica nueva, sin embargo existen diversas opiniones al respecto. Ciertamente es más probable que nos decantemos por algún producto en específico cuando alguien en quien confiamos lo recomienda, o que genera reseñas valiosas.

Por lo general la comunicación de boca en boca o word of mouth (WOM) es una de las tácticas más efectivas a la hora de promocionar un producto ya que, según iMPACT 75% de los consumidores no creen en la publicidad y hasta un 92% confían en las recomendaciones de sus amigos. En la era digital, uno de estos “amigos” podrían ser los llamados influencers.

En muchas ocasiones estas personas se convierten en celebridades pero, sobre todo, son considerados expertos en temas como moda, estilo de vida, salud, belleza, nutrición o las tendencias que se generan en el mundo día a día. Usualmente son ellos mismos trendsetter o early adopters, lo que hace que lo que promueven tenga un impacto inicial muy significativo en la audiencia y en los consumidores potenciales.
 

Colaborar con influencers tiene múltiples beneficios para la marca, por ejemplo, r2i menciona que construyen o robustecen la confianza en la marca, no son detectados por los ad-blockers a diferencia de los anuncios, pueden ser una buena opción en cuestión de presupuesto y llegan a la audiencia adecuada, ya que ellos mismos la han construido.
Los influencers más poderosos son los que tienen entre 500 mil y 1.5 millones de seguidores, pero no es necesario contar con uno de ellos para poder darle el boost que tu marca necesita. No todos ellos deben ser compensados ya que los hay quienes la marca se los ha ganado de manera orgánica: son usuarios de los productos que promueven y están convencidos del producto o servicio y exaltan sus características en redes sociales.

Microinfluencers

De acuerdo a Dircomfidencial, los microinfluencers son aquellos usuarios con una fanbase en redes sociales (su principal medio de difusión) de entre 10 mil y 100 mil seguidores en las diferentes redes sociales. Más que ser celebridades, son expertos en temas muy específicos, además de que tienen perfiles muy más variados y han creado una relación significativa con sus seguidores.
Por otro lado, los microinfluencers resultan más asequibles en cuestión de presupuesto que los influenciadores más grandes y, por lo regular, no hay intermediarios entre ellos y la empresa que los contrata. por lo que también resulta más sencilla la comunicación y la retroalimentación para ajustar los esfuerzos de comunicación.

Cuando los consumidores dejan de creer

Existe otro segmento de consumidores en los que los influencers tienen el efecto contrario. No les creen por el hecho de que a los influencers hay que compensarlos por su colaboración y esto genera desconfianza. La audiencia pone en duda la imparcialidad de los expertos, por lo que la estrategia podría tener resultados adversos.
Lo más importante, antes de tomar la decisión de trabajar con influenciadores, es evaluar si realmente la colaboración tiene sentido para la marca y podría generarle valor. Recuerda no necesariamente es bueno intentar todas las tendencias de marketing que hay ahí afuera. Cada esfuerzo debe formar parte de la estrategia de comunicación y dicha estrategia debe responder a tus objetivos de negocio.

Recientemente tuvimos la oportunidad de estar en la expo más grande de productos naturales en Estados Unidos, la Natural Products Expo West en Anaheim, CA, a la cual se inscriben cerca de 3,500 empresas y donde hay cerca de 85,000 visitantes de negocio. Si bien es una expo totalmente empresarial (grandes cadenas comerciales, compradores, distribuidores, “speakers”, medios y anunciantes), para la gente que nos dedicamos al manejo de marcas en el área de marketing y comunicación, nos da una perspectiva sumamente poderosa para aprender de las tendencias de la industria de consumo más grande del mundo en cuanto a construcción de marcas para motivar la compra.

Cada año que Mishtech ha estado presente en esta expo, hemos podido validar el poder que tiene el marketing para que las marcas logren abrirse un camino y alcancen el potencial que pensaron cuando se desarrollaron. Durante las conferencias de este año, presentaron datos muy relevantes de la industria, la cual sigue creciendo a doble dígito, y lo que más sorprende es que el 80% del incremento anual de la categoría de productos de consumo se genera por emprendedores y empresas pequeñas. Los grandes emporios comerciales de marcas son las que están perdiendo participación de mercado por el gran movimiento de emprendedores que se consolidan en empresas.

El crecimiento no es fortuito sino provocado porque esos emprendedores y empresas pequeñas están invirtiendo tiempo y recursos en el desarrollo de sus marcas y en los distintos atributos que la componen como nombre, imagen, identidad, logo, concepto, posicionamiento y comunicación (a través del empaque y materiales de apoyo). Estos elementos descritos suenan fácil pero es muy claro que en México estamos a años luz de que el emprendedor haga un trabajo importante en el diseño integral de su marca.

En México seguimos con una visión de tener productos buenos en empaques-imágenes pobres, genéricos, limitados y sin impacto cuando es muy claro que de la vista nace el amor; lo que ves es lo que te despierta ese interés de comprar un producto. Mientras que en Estados Unidos se sabe que la regla del juego es marketing bien hecho, profesional, sustentado, en México aún seguimos estancados en el diseño pobre, en tener una etiqueta triste, barata, diseñada por la prima que estudia diseño y el conocido que imprime de todo.

Muchos pueden pensar que lo hacen por el falta de recurso económico pero es muy claro que sin ese recurso jamás conseguirán ventas atractivas y sostenibles en el tiempo. Por eso en nuestro país el crecimiento de la categoría de productos de consumo está generado por las grandes empresas nacionales e internacionales como Nestlé, Danone, Coca Cola, Pepsico, Bimbo, etc.

Los hábitos del consumidor están cambiando tanto en Estados Unidos como en México, ya que busca alternativas más saludables, con ingredientes más naturales y con beneficios funcionales pero también quiere productos que sean llamativos, atractivos, con beneficios claros y sustentados en todos los elementos de comunicación de una marca. Ahí es justamente donde está el abismo entre ambos países.

El gran reto del emprendedor mexicano radica en poder romper esa creencia que acercarse a los expertos de comunicación y marketing es caro. Caro es y será emprender y fracasar por no haber hecho los básicos bien para atraer consumidores. México tiene un potencial grandioso para desarrollar marcas pero no se nota ese atrevimiento, ese descaro y atractivo que tiene el emprendedor de Estados Unidos, que en mismas condiciones de falta de recurso, buscan expertos que los catapulten para alcanzar ese máximo potencial.

La invitación es abierta para el empresario, emprendedor, pyme mexicana: acércate a expertos que hagan que tu marca sea atractiva. No uses marketing y no busques a los expertos cuando ya “se está hundiendo el barco” porque justamente ahí puede ser muy caro y toda la inversión realizada en productos buenos se puede ir a pérdida.