Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency
Ig: edgardolh | edgardo@mishtech.com
Si a los grandes pensadores de la industria del marketing les gusta resolver grandes problemas, ciertamente este año les ha proporcionado una gran ayuda.
Hemos tenido de todo, desde la evolución de la guerra entre Ucrania y Rusia, elecciones presidenciales en EE.UU. con un personaje del tamaño de Donald Trump, elecciones en México y el plan de continuidad de Morena, Juegos Olímpicos con cierta tensión ante posibles atentados. Y es justo en este entorno es donde el marketing también tiene mucho que ver.
Así que hagamos un breve recuento de los hitos que acompañaron al mundo de las ideas, las estrategias y las marcas.
Casi abrimos el año con el Super Bowl 58, donde los grandes ganadores parecían ser Taylor Swift y Travis Kelce, jugador de los Chiefs de Kansas City. Su relación y la especulación sobre lo que podría pasar al margen de este evento atrajeron a un nuevo mercado y afición hacia este deporte, nunca antes se había visto a tantos jóvenes de la generación Z interesados. Las marcas también buscaron cómo capitalizar este hecho, y el propio Travis fue uno de los talentos más solicitados en la publicidad del evento. Pero aún con el triunfo de los Chiefs, que vencieron a los 49ers 25-22 en tiempos extra, quien se anotó el touchdown fue CeraVe, la marca de cuidado de la piel propiedad de L’Oréal. La campaña “Michael CeraVe” fue reconocida como una de las mejores campañas de este evento. La estrategia se basó en aprovechar la coincidencia parcial del nombre del actor con la marca de cuidado de la piel. Durante las semanas previas al Super Bowl, Michael Cera difundió el rumor de que él era el inventor de CeraVe, apoyado por un ejército de influencers que ayudaron a dar vida a esta broma masiva. La campaña generó millones de búsquedas y un aumento en el interés por la marca.
Usher era la estrella del espectáculo de medio tiempo y Taylor Swift robaba miradas de la audiencia, pero Beyoncé dio el mejor comercial del Super Bowl 2024 en un anuncio de Verizon, la compañía estadounidense de telecomunicaciones. En este se muestra a la icónica artista tratando de “romper Internet” repetidamente, pero la red de Verizon es demasiado poderosa para que esto ocurra. Ella intenta, en una parodia, romperlo de diversas maneras, incluyendo a BarBEY, una referencia a Barbie, en la que incluso se postula como presidenta y se lanza desde un cohete al espacio. Al margen de esto, Beyoncé lanzó dos nuevas canciones coincidiendo con el anuncio de su próximo álbum. La clave: todo conectado. Por cierto, Verizon fue patrocinador del Renaissance World Tour de Beyoncé un año antes.
Sin duda, el marketing político también tuvo lugar con todos los hierros. Donald Trump, de cara a las elecciones 2024 en EE.UU., supo hacer uso de los datos de Internet para entender el comportamiento del mercado, algo que capitalizó en una decidida apuesta por las redes sociales, aprovechando todo el resentimiento y la frustración social. Así, Trump logró captar el malestar que muchos sentían sobre la economía, la inmigración y la seguridad. Por primera vez, se prestó a participar en podcast como The Joe Rogan Experience y Bussin’ With The Boys. Además, en junio, creó su cuenta en TikTok, la misma red que en 2020 estaba decidido a prohibir.
¿Qué decir de México con su proceso electoral? Hubo de todo: desde el jingle de Jorge Álvarez Máynez, bicicletas y gelatinas, hasta el hecho de que Claudia Sheinbaum simplemente tenía que ser consistente con el mensaje de campaña de décadas atrás impulsado por AMLO y ponerse la cobija de la marca Morena, una marca que claramente captó un segmento desatendido del mercado, mismo que supo entender y escuchar, a costa de renunciar a otros targets potenciales.
¿Qué decir de las Olimpiadas de París? A nivel marketing, destacó el patrocinio del conglomerado de bienes de lujo LVMH, que invirtió 150 millones de euros en este patrocinio, una cifra récord. Así vimos a Louis Vuitton, una de sus marcas, como estrella, con sus artesanos fabricando baúles para guardar las medallas de esta justa deportiva. Parece que a la familia Arnault, propietaria de LVMH, ya le gustó esto de los patrocinios, pues también anunciaron su acuerdo global de 10 años con la Fórmula 1, fusionando lujo y automovilismo.
Obviamente, no podemos dejar de mencionar a Cannes Lions, algo así como la entrega de los Óscar a la publicidad a nivel mundial. Aquí se reconoció nuevamente a CeraVe, pero también se premió la eficacia creativa de Heinz, con su plataforma “Tenía que ser una Heinz”, que aprovechó al máximo momentos culturales para reforzar su icono. La idea de poner a personas de 5 continentes a dibujar una botella de Ketchup trajo como resultado que el 97% de los dibujos de todo el mundo plasmaban la clásica botella de la marca. Estos dibujos sirvieron para exhibirse en carteleras publicitarias, lo que resultó en un 1,496% de engagement social y un crecimiento en ventas del 12%. También Pedigree, la marca de croquetas para perros, hizo de las suyas con su campaña “Adoptable”, que utilizó un modelo de aprendizaje automático para integrar perros reales de refugios locales a sus anuncios. Esta campaña no solo aprovechó la inteligencia artificial, sino que también aceleró la misión de acabar con la falta de hogar de los perros. Otra campaña que destacó fue “Encuentra tu verano” de Magnum, que demostró que el helado no es un producto estacional. Magnum mostró a los consumidores que, incluso en invierno, se pueden experimentar esos momentos veraniegos que tanto anhelan.
Pepsi estrenó logo, mirando al pasado con nostalgia pero con un giro moderno. Apple Vision Pro llegó a las tiendas de EE.UU., provocando locura por este ordenador que transforma la forma en que la gente se relaciona con la tecnología. Gatorade revivió su campaña épica de “Is it in you?” dándole vida con inteligencia artificial a la leyenda Michael Jordan. Y no olvidemos la introducción del Rhode Lip Case, una funda de teléfono que integra su popular tratamiento de péptidos para labios. Este accesorio innovador y funcional se convirtió rápidamente en un ícono que todos querían tener.
La noticia que dejó sin aliento a más de uno fue el regreso del “Victoria’s Secret Fashion Show”, un ejemplo claro de branded content exitoso. Después de 6 años de estar guardado en el mundo de lo políticamente correcto, regresó con una propuesta de evolución significativa pero con sus clásicas celebridades como Tyra Banks, Adriana Lima, Bella Hadid y la actuación de Cher, quien interpretó “Believe”.
Y siguiendo con el espectáculo, Billie Eilish, para promocionar su nuevo álbum, añadió a todos sus seguidores a su lista de “Close friends”. Después de crear esa lista, Billie empezó a compartir teasers y clips musicales nunca antes escuchados. Solo quienes formaban parte de su lista supieron que Billie estaba a punto de lanzar un nuevo disco. Lo supieron antes que el resto del mundo, y esa “sencilla” táctica viralizó su campaña de marketing en tiempo récord.
Así como hay sucesos que llaman y atraen marcas a ser patrocinadores, también está La Casa de los Famosos y la estampida de 20 marcas importantes como Rexona, Holanda, Bimbo, Flamin’ Hot, Magnum, Knorr, Dove, Ponds, Mission, Nutriolli, Cornetto, que corrieron tras el escándalo de uno de sus participantes. Esto deja claro que el marketing empieza con un buen producto; si no, pregúntenle a Joker 2, que con todo y todo, nada más no le sonrió la fortuna.
También en México, Nike hizo una movida espectacular en el maratón de la CDMX. Este es patrocinado por Adidas, pero Nike se robó el espectáculo de las calles. Se apropió de las carteleras a lo largo de la ruta de los 42 kilómetros para poner mensajes motivacionales para los corredores, frases cercanas y relevantes como “Dale, dale, dale, no pierdas el ritmo”, “Y pensar que lo hacías por una selfie” o “Aunque no lo creas, lo volverás a hacer”.
Por otra parte, Wicked, la adaptación cinematográfica del libro y obra de teatro de Broadway, trae consigo un despliegue de marketing integral que incluye de todo, desde vasos coleccionables de Starbucks, hasta colaboraciones con marcas de alto perfil.
Bueno, ¿qué no vimos este año? Mucha búsqueda de conexión genuina, de recuperar el sentido del humor y la emoción. Sí, un año marcado también por la inteligencia artificial, que justo cierro con esta reflexión de Alex Schultz, CMO de Meta: “Al aprovechar la IA, podemos liberarnos de las tareas mundanas y concentrarnos en los aspectos de nuestro trabajo que requieren creatividad genuina. Debemos recordar que somos los conductores y la IA es el copiloto”.
Así que todavía tenemos mucho que crear.
