Digo esto desde la realidad y óptica de un segundo año de virtualidad, entendiendo que detrás de este importante festival de la publicidad existe también un negocio. Con lo anterior en mente, acceder a todo el contenido significaba tener que pagar un ticket digital de unos cuantos euros; sin embargo, seguir la conversación y a los ganadores requería un poco más de dedicación.
Pero, ¿dónde radica la importancia de dar seguimiento a un evento de este tipo? Cannes indudablemente representa el benchmark de la industria de la comunicación comercial: qué se está haciendo, pero, sobre todo, cómo se está haciendo. Particularmente cuando la dinámica resulta tan cambiante a nivel de disposición de medios, plataformas y recursos para hacer llegar un mensaje.
Ciertamente el termómetro nos muestra un gran dinamismo dentro de la industria a través de sus 29,074 piezas inscritas, 982 leones entregados y 53 países participantes. Sin embargo, también existe una transformación más profunda, pues pasamos de categoría simples como “film”, “outdoor” o “radio”, a cosas más complejas como “creative business transformation”.
En este sentido, Fernando Vega Olmos establece claramente esta transformación a través de una reflexión: “antes Cannes era como el Mundial de Futbol, jugabas contra Brasil o Alemania. Hoy se ha convertido en las Olimpiadas, compites en lanzamiento de jabalina contra un polaco, por ejemplo”. Lo anterior nos habla de cómo la industria se ha fragmentado y especializado.
La transformación digital
En un contexto de pandemia, la transformación digital definitivamente tomó otra dimensión. Se hizo realidad para grandes y pequeños por igual, además de tomar un papel prioritario para generar transacciones, experiencias excepcionales y conversación entre los consumidores. Y la tecnología se encuentra ahí, omnipresente, con su perenne capacidad de exponenciar las ideas.
“La tecnología no es la idea; la tecnología es el catalizador o el facilitador de una idea “.
- Jean-Paul Berge, Chairman & CEO at BBDO Asia.
En tiempos desafiantes para el mundo entero, la creatividad debe hacerse presente con un fuerte énfasis en dar solución a problemas. Es así que entre los ganadores de este año destacan esas soluciones duraderas, aquellas que impulsan la conexión con la audiencia y el crecimiento comercial de las marcas. Dos de los grandes ganadores de este año, “Courage Is Beautiful” de Dove (a través de Ogilvy London) y “You Can’t Stop Us” de Nike (a través de Widen + Kennedy Portland) son claro ejemplo de lo anterior.
No cabe duda que la pandemia impulsó a las marcas a mejorar; sin embargo, ahora dependerá de cada una de ellas mantener el impulso positivo. En el futuro cercano observaremos quienes logran mantener la consistencia como propósito y no sólo como pretexto publicitario.
El efecto COVID-19
Desde mi punto de vista, las marcas tuvieron dos grandes retos derivados del COVID-19:
1) Resolver la problemática buscando ser relevantes y significativas para la vida de las personas en un momento tan crítico; y, más trascendente aún.
2) El punto de vista de quien crea y hace el trabajo para estas marcas, pues son personas que, justo por ese hecho, viven en la incertidumbre de si serán contagiadas o cómo afectará en su salud personal y familiar, así como en su economía personal. Personas que en medio de todo esto y trabajando de forma remota lograron hacer un trabajo sobresaliente. Eso merece un doble aplauso.
Gaming, una industria en auge
Otra gran tendencia a destacar es el gaming. Los gamers están jugando 30% más tiempo y gastando 40% más dinero, convirtiendo a la industria del gaming en una de las grandes ganadoras durante la pandemia. Actualmente el valor de esta industria supera los 300 mil millones de dólares.
Al estar en casa, la gente estaba ávida de nuevas fuentes de entretenimiento, derivando en una nueva categoría dentro de los Direct Lions este año, lo que refleja su creciente popularidad en el mundo real, así como en el trabajo creativo en los Cannes Lions.
Cincuenta trabajos en la categoría de Direct provinieron del mundo del gaming, incluido el ganador del gran premio “Stevenage Challenge” de Burger King y DAVID Madrid.
El talento latino
Iberoamérica se hizo presente en Cannes con 10 Grand Prix, con David Miami y David Madrid llevándose a casa 4 Grand Prix, 1 León de Titanio, 8 Oros, 8 Platas, 8 Bronces y más de 10 finalistas.
Desafortunadamente, los resultados no fueron tan buenos para México, cuya cosecha de metales fue escasa; sin embargo, Publicis México se llevó el Grand Prix en Propuesta Cívica con “Still Speaking Up”.
Asimismo, resulta significativo destacar el “latin power” presente en el ADN de muchísimos trabajos. Basta ver los créditos de las campañas ganadoras para darse cuenta de ello, pues cada vez son más los nombres latinos detrás de las ideas y las agencias mismas. Sin duda, como latino somos hijos de la crisis, nacidos en medio de un mar de problemas. Por lo menos en el caso de México ya se ha vuelto común la necesidad de reinventarnos cada sexenio. Y es precisamente esta flexibilidad de pensamiento (e incluso me atrevería a decir de ánimo) la que constantemente nos permite ver el lado bueno de las cosas, convirtiéndose en un activo de gran valor para el trabajo de las redes mundiales de comunicación.
Pensar con las manos
Otra reflexión importante tiene que ver con la rapidez con que debemos movernos en el mundo de las ideas, un mundo donde debe cuidarse que la perfección no le gane a la oportunidad. Esto refleja la importancia de hacer. Hacer para aprender, en el hacer se piensa.
Este método de trabajo (muy a la Silicon Valley) es donde se crea un MVP para levantar capital y empezar un emprendimiento tecnológico en beta que, conforme se avanza, se va mejorando.
María Mujica, VP de e-commerce para Mondelez Latam, lo dice coloquialmente de la siguiente manera, “necesitamos pensar con las manos, poner las neuronas en los dedos”.
Por cierto, y a propósito de este quote extraído de “El Martínez” (quien merece una mención especial por hacernos más llevadera y amena la discusión sobre la actualidad en Cannes), el “pana” Arrechedera sabe cómo sacarle jugo a la conversación al calor del bar, la Champagne y en español.
El marketing puede cambiar al mundo
La idea de que el marketing puede cambiar al mundo no es nueva; sin embargo, este año más personas lo están llevando a cabo. Desde el cambio climático hasta la inequidad racial, las marcas se enfrentan a los mayores problemas del mundo, dando el salto de la promoción a la acción.
“Sabemos que ninguno de nosotros es Nelson Mandela, Martin Luther King, la Madre Teresa o Mahatma Gandhi, y ninguno de nosotros es tampoco un multimillonario con los recursos para hacer hospitales o contribuir de manera significativa a las causas públicas. Pero recuerda siempre que nosotros tenemos el poder de la pluma. El poder de las ideas”.
- Pandey De Piyush, Presidente Global Creativo | Ogilvy
No hay pretexto. La inspiración se encuentra apenas a un click de distancia y puede verlo desde su sitio oficial en: Love The Work, donde por tiempo limitado se contará con acceso gratuito, o bien, desde esta iniciativa de entusiastas que buscan que todos tengan acceso a estas ideas ganadoras de forma democrática: lovetheworkmore.com
Finalmente, me gustaría recordar que todas estas ideas tienen un común denominador: todas ellas iniciaron en una hoja en blanco, pero con una profunda ambición por resolver un problema, acompañado de una carga de valentía por parte de las agencias y marcas. De tal modo, ¡démonos la oportunidad de hacerlo así también!
¡Salud!
