Recientemente nos buscó un cliente importante del sector inmobiliario con la intención de poder sumar a sus proyectos con lo que sabemos hacer: marketing y comunicación. Como siempre, cuando empiezas a trabajar en una categoría, lo interesante es levantar la sábana y echar un ojo para entender qué pasa en esa industria; la forma más sencilla es jugar a ser un cliente potencial, ver la oferta existente, cómo y qué comunican, sobre todo, ver cómo hacen publicidad. Y es entonces que aparece la gran área de oportunidad, ya que a pesar de ser una industria tan dinámica y estrechamente relacionada a la contribución del producto interno bruto de este país, en materia de publicidad parece que se sigue jugando con las mismas reglas, reflejando los estereotipos convencionales de la familia feliz, donde todo es perfecto, donde los niños lucen ropa perfectamente planchada y casi que almidonada, peinados a ras de pelo de playmobil y donde sentados en un jardín con una manta a cuadros hacen un picnic digno de estampa. Pensaron que se me olvidó el perro moviendo la cola, pero no, también tiene que estar en la foto. Si a esto sumamos las frases trilladas de “últimas casas”, “preventa”, “a sólo..” tenemos la mezcla perfecta de más con lo mismo.

Démonos cuenta que estamos hablando de una sociedad que se transforma todos los días, donde los hábitos, necesidades, movilidad urbana y la propia forma de integrar la vida del ser humano es diferente, pero no así la forma en la que nos atrevemos a hacer publicidad y construir marcas. 

El concepto de idealizar la realidad para generar “aspiracionalidad” cada vez queda más lejano. Estos códigos que son parte del paisaje, el consumidor ya no se los compra, si huele a lo de siempre éste lo rechaza. De ahí que tenemos que hacer publicidad que no parezca publicidad, donde la clave está en conectar vía la empatía, vía generar algo bueno y positivo de la gente para la gente. 

La palabra clave es diferenciación, esto va más allá de los aspectos promocionales. La oferta de valor de este sector va en resolver aspectos emocionales, tangible e intangibles que hagan más significativa los espacios para habitar.

De ahí que hoy vemos ofertas que en metros cuadrados son más pequeños pero que compensan con amenidades que van desde áreas verdes, albercas, salas de cine, incluso canchas de pádel. 

Otro hito que cambia en este respecto es el sentido de inversión. Para una persona con cierto patrimonio económico, invertir en inmuebles resulta un método seguro de tener “algo” y que a la larga le da réditos. Es donde nuevamente estos aspectos denominados amenidades se traducen en mayor plusvalía. El truco aquí es caer en la trampa de estos valores agregados sin sacar las matemáticas básicas, una alberca por más grande que sea para dar servicio en un domingo a un complejo residencial de 400 casas se pude volver más caótico que el balneario más popular de la ciudad. 

Un aspecto más que vale la pena tener en la ecuación es que Airbnb llegó también a cambiar las reglas de este sector, bajo la premisa de “te estás hospedando en mi casa”, están llegando vecinos, nuevos y variados semana tras semana. Entonces en una de esas llegas a vivir pensando que tendrás armonía y tranquilidad, para darte cuenta que tienes vecinos que no echan raíces, que tu edificio o fraccionamiento es más un tipo de hotel. 

Sea como sean estos cambios deben entender un componente clave en términos marketing, éste es el concepto de hospitalidad, que en palabras de la propias RAE describe como la buena acogida y recibimiento que se hace a los extranjeros o visitantes. Y en su origen latín es "recibir como invitado”.

Esta palabra puede ser punta de lanza para el éxito de un proyecto inmobiliario, si entendemos en dar valor a este cliente que con ilusión pone su apuesta en un proyecto de vida, puede volverse la mejor publicidad, la mejor recomendación y el mayor sello para un firma desarrolladora. 

Kevin Roberts, ex CEO mundial de Saatchi & Saatchi, cree que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas y de las marcas.

“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas”… Kevin Roberts.

¿Se deja de amar a las marcas? Primero vale la pena considerar que el concepto de “lovemark” sigue vigente, sin embargo, no se tiene claro para muchas empresas, gerentes o directores, lo que significa que una marca pueda llegar a ser amada. La propuesta de libro es clara y se puede definir cómo una interacción tan fuerte entre una marca y una persona que genera afinidad, lealtad, atracción, preferencia, por mencionar algunos elementos valiosos.

El concepto es simple, es como una relación personal entre seres humanos donde se tiene esa cercanía y atractivo. Pero si esas personas siempre hacen lo mismo, platican de lo mismo, frecuentan el mismo lugar, se visten igual, salen a la misma hora, viajan al mismo destino, todo se torna aburrido y rutinario. No puedo asegurar que la gente “ame” marcas como tal, pero si es seguro que los consumidores tienen lealtad, gusto y atracción por algunas de ellas que les generan elementos de valor.

Considero que una marca por sí misma no puede auto nombrarse o auto catalogarse “lovemark” cuando su estatus en la industria es sombrío, triste, irrelevante y negativo. Asumo que las pocas que existen deben de estar altamente correlacionadas con su participación de mercado y deben de tener una alta intención de compra aspiracional o real que define justamente la realidad de que si una persona puede y tiene la necesidad de esa categoría, sin duda compraría esa marca.

Es sumamente complejo para muchas empresas entender el concepto de ofrecer valor y tener un ADN de marca atractivo que ofrezca diferenciación auténtica dentro de una categoría o sea la propuesta que abra un segmento nuevo.

Si no tienes ese trabajo profundo del ADN de la marca, de sus bloques estratégicos, de su diferenciación genuina, tener una marca atrayente (no amada) ya es una lejana utopía.

Decir que se quiere construir una “lovemark” es demasiado común en los briefs, pero no, eso no es un objetivo, eso es una consecuencia de hacer muchas actividades bien en pro de la marca y en algunas pocas categorías que pueden ser amadas.

Adicionalmente, para tener una gran relación entre marca y persona, con la misma analogía de dos seres humanos, hay que invertirle para que esa relación funcione y crezca. Pero no es solo una vez, a eso hay que invertir tiempo, dinero, valor y creatividad. Así que si sueñas con ese momento mágico de tu marca, hay que ofrecer demasiado.

En conclusión, una marca amada es una descodificación de un viaje demasiado largo donde muy pocos jugadores pueden estar, pero para hacer ese trabajo profundo que requiere una marca para destacarse, primero tienes que amar y entender totalmente el mundo del marketing.

Anécdotas del Marketing…

Cuando me invitan a dar una plática, conferencia, taller o una sesión de marketing, es inevitable compartir casos y ejemplos de la vida real, o mejor dicho, de la experiencia adquirida en más de 30 años en esta industria.

Por más conceptos que se presenten, a la audiencia siempre le resultará relevante el por qué una marca decidió tomar un rumbo específico, por qué fue exitosa o también es muy interesante el compartir los fracasos y grandes aprendizajes que se generan cuando los resultados no se dan. 

Es por eso que me gusta compartir en este medio mis anécdotas o acontecimientos  pero de forma atemporal, sin importar si fue al inicio de mi carrera o algo que ocurrió  la semana pasada con un cliente. De lo que estoy seguro, es que intentaré trasladar la postura que tengo del mundo del marketing a algo accionable para aquel que se interese por leerlo.

Me gusta seguir a los grandes “capos” del marketing y de la publicidad porque de todos se aprende y en marketing no hay nada escrito. Hoy tenemos la fortuna que con unos cuantos “clics” llegas a muy buenas conferencias de esta industria que anteriormente eran eventos privados o inaccesibles. Sin embargo, en esta fase de Covid que generó mayor exposición de grandes celebridades platicando y compartiendo lo vivido,  genera una gran riqueza de conocimiento tangible. 

Es verdad que también estos nuevos foros de comunicación generan mayor apertura para conocer qué piensan los grandes “marketeros” y publicistas. Aunque es muy poco probable que hablen de lo que no les funciona, pero cuando platicas en el plano personal con ellos, sí comparten esos casos o situaciones que no salieron bien.

Justamente cuando platicas de esas situaciones que no funcionan, surge el gran tema del talento o mejor dicho, de la ausencia de talento que trabaja del lado del cliente o de las marcas.

En 30 años de experiencia, tengo la fortuna de participar en diferentes entornos o posiciones que me permiten tener una perspectiva amplia de lo que pasa en el mundo del marketing. Trabajar casi 16 años en empresas internacionales en la que se desarrollaron grandes marcas, con el soporte de equipos de mercadotecnia robustos, con presupuestos importantes y con proveedores como agencias de publicidad globales, brinda una visión de lo que es intentar hacer todo con gran profesionalismo y profundidad. 

Posterior a eso, tener experiencia en empresas familiares que son novatas en el potencial que la mercadotecnia puede tener para ellas, te ayuda a entender que la perspectiva de los dueños de una empresa casi siempre es temerosa, incrédula y demasiado subjetiva en lo que al marketing y la publicidad se refiere, pero aun así, contratan gente para trabajar en lo que ellos le llaman “mercadotecnia”.

Ser socio, consultor, asesor de marketing pero ahora del lado de una agencia de publicidad “boutique” que trabaja con empresas internacionales, nacionales e inclusive con emprendedores, te da esa experiencia fresca de la evolución que tiene el marketing y el como ese gran trabajo estratégico de construir marcas se pierde radicalmente.

Hoy 2021, en mi perspectiva, no parecen buenos tiempos para el marketing y la publicidad. Parece que esas épocas, donde los equipos de la marca y la agencia, con una mezcla importante de talento y experiencia justamente “llevaban la marca” a generar resultados de negocio a través de profundidad de entendimiento y de toma de decisiones, parece que se perdió.

Estoy seguro que los presupuestos de las marcas no se devaluaron, las agencias que dan resultados se mantienen vigentes así como la nueva generación de publicistas con experiencia que hoy son cabezas de sus propias agencias, está más fuerte que nunca.

Pero de repente, las grandes áreas de marketing que eran el eslabón clave para desarrollar marcas poderosas y negocios consistentes empezaron a disminuir radicalmente sus criterios de selección, atracción y medición; los departamentos de mercadotecnia se llenaron de puestos “juniors” inexpertos que todo lo quieren resolver con la misma profundidad con la que suben una “foto linda” en Instagram.

A esos juniors los envían para tratar de generar un diálogo con las agencias, pero no tienen ni la forma ni la formación para comunicarse. Esos inexpertos, hoy no te ponen nada por escrito, no desarrollan un “brief”, no saben qué es un “brief”, no entienden qué es estrategia, no establecen un problema que resolver, no saben quién es su consumidor, no saben ni qué pedir, mucho menos tienen la capacidad de juzgar si lo que les presentan puede servir para contrarrestar una situación que no tienen clara.

Ni que decir cuando mandan a un “junior” a realizar o coordinar un “pitch” de agencias, eso es otra gran historia que devalúa la riqueza de esta industria. El problema es integral, tanto de las marcas y empresas, quienes no deben de permitir la indiferencia, superficialidad y tibieza de sus equipos de marketing. 

Las agencias, no deben de ser ligeros al cuestionar que el cliente no les proporciona materia prima rica para generar resultados tangibles. El “poder” siempre lo tiene el cliente, que tiene ese “as bajo la manga” de cambiar de agencia de forma fácil o de poner a prueba a múltiples proveedores con esa moda de hacer “pitch”, pero ese poder se acaba cuando los resultados no se dan. Puedes culpar a la agencia, pero si no se dan los resultados de negocio, el marketero se va, así de simple.  

Si llegas al reto de trabajar en el marketing de una marca, por pequeña que sea, no te pongas los flotadores que sólo te permiten ir a donde te lleva la corriente de las tendencias. El marketing necesita recuperar esos capos valientes que sean atrevidos, profundos, estratégicos y que logren mover los indicadores. 

El marketing no debe permitir a esa tribu de indiferentes, que no se retan para hacer algo grandioso. Estamos ante una época de la reivindicación del “Marketero” pero se necesitarán llenar esos huecos grandes, que se hacen por solo posar para la foto y ponerse un título para “pertenecer” a una industria de valor.

Las marcas cada día se parecen más, o mejor dicho, adoptan la personalidad del “junior” de marketing, que en combinación con el “community manager” en turno, generan acciones de “kínder” para un consumidor y un entorno de competencia que requiere maestría.