Anécdotas del Marketing…

Un ex jefe que dejó grandes aprendizajes en mi carrera profesional, decía que no hay agencias de publicidad malas, sino clientes malos. Como en todas las teorías absolutistas, no se puede concluir nada, hoy quiero compartir la suma de varias experiencias que vi, viví y entendí de clientes, de una especie muy similar que son los dueños, CEOs y directores generales de empresas familiares. 

Hoy esa posición la “ocupa” la segunda o tercera generación de un valiente emprendedor del pasado, que gracias a su esfuerzo, dedicación e identificación de oportunidades, crearon empresas que continúan vigentes, ya que por lo general, venden productos básicos para la clase media y media baja, por lo que su volumen de venta supera los 50 millones de dólares, es decir, no son empresas para nada pequeñas.

La razón de agrupar este perfil de empresarios de tercera generación, es que parecen cortados por la misma tijera y hasta son similares en la forma en que se comportan y en sus creencias hacia el marketing, publicidad e inversiones. Es más, parece que existe una guía de como parecer empresario valiente, pero actuar como el más cobarde inversionista de sus propias marcas.

Como este artículo es sobre compartir anécdotas, recuerdo una de estos directores que se ponen en su tarjeta CEO como una forma de “charolear” en la sociedad en la que viven, y en la que decía que quería que su empresa fuera el “Procter Mexicano, lo que realmente suena sumamente ambicioso y retador. El gran tema con esa frase y que hace cimbrar a cualquiera que la escuche, es que parece detonar un instinto agresivo del marketing a realizar para escribir esa nueva historia para una empresa.

Cuando a ese CEO que al parecer es agresivo, retador y visionario, le presentas todas las potenciales vías para cimentar ese camino que lo lleven al estrellato, prometiendo golpear al mismo Procter & Gamble con su versión mexicana, se queda totalmente congelado al conocer que para ello se tiene que invertir en talento, en manejo de marcas, en innovación, pero sobre todo, en apoyo para generar atracción con el consumidor. 

Ahí es donde radica esa desconexión entre lo que es vender productos básicos que casi se desplazan solos por distribución en la base de la pirámide poblacional, a ser una marca o empresa reconocida que está dando pasos para trascender, vía un marketing estratégico bien hecho.

Para dar más perspectiva a esa anécdota de la vida real de marketing, a ese director general se le presentaron acciones concretas donde se partía de presentar a los clientes actuales y sobre todo a los potenciales, un “kit de catalogación” que refleja con toda claridad todo el ADN de empresa mexicana, con un portafolio interesante de productos en cantidad y calidad (y que efectivamente lo era) y un plan conceptual para desarrollar justamente las marcas y poder llevarlas a su siguiente nivel. 

Este “kit de catalogación” tenía un costo unitario de $2,500 pesos, sí, están leyendo muy bien, dos mil quinientos pesos mexicanos o su equivalente a $125 USD. Obviamente para esa estrategia de ser ambicioso y empezar a mandar el mensaje de que va en serio la campaña de ser el “Procter mexicano”, se tenía que mandar a realizar una buena cantidad de “kits” para esos clientes clave, que en conjunto no superaban los 100. 

En este caso no me corresponde hacer la matemática porque el número es muy fácil de calcular, pero era una inversión sumamente baja para llamar la atención de esos clientes que son los intermediarios valiosos para ayudarte con el sueño de ser la empresa que revolucionó México.

¿Cuál es la conclusión de ese ejemplo anecdótico? La respuesta parecería obvia, pero que se explica con esa gran cantidad de justificaciones que dan esos directores de forma muy uniforme:

• “Eso no me dará ventas”
• “Eso es para las grandes empresas”
• “No tenemos presupuesto”
• “Ese presupuesto lo podemos utilizar en otra cosa”
• “No es el momento para hacerlo”
• “A lo mejor lo consideramos para el próximo año”
• “Las agencias solo sugieren actividades para facturar”
• “A nosotros ya nos conocen”
• “Si invierto van a pensar que tenemos mucho dinero”
• “Si hago eso cuánta venta se generará”
• “Hay que calcular el ROI de eso”
• “El consejo no lo aprobará”
• “Mi abuelo, papá, fundador, nunca hicieron eso y había clientes”
• “Mi director de finanzas no lo aprueba”

Esta serie de argumentos, justificaciones o excusas se dan para prácticamente todas las actividades de marketing que se proponen, donde es sumamente difícil convencerlos que invertir estratégicamente, tener un equipo de marketing profesional y tener proveedores calificados como agencias de publicidad estructuradas, sí te puede llevar a ese siguiente nivel como empresa y como marca.

Pero trabajar con esos CEO’s es como estar en un laberinto donde no hay salida y lo que sucede prácticamente en todos los casos, es que contratan a otras personas de mercadotecnia y a otra agencia para caer en el mismo juego, de que quiero ser el productor de una gran película pero sin invertir en los actores, ni en el guión.

Sí se pueden definir estas actitudes de los empresarios como un “dolor” para la industria del marketing. Esta radica en que esas empresas, marcas y productos que sí tienen mucha calidad, tienen un gran potencial para crecer, para ser relevantes, para ser justamente los protagonistas de esas industrias donde participan y eso también puede generar resultados a toda la gran comunidad del marketing y la publicidad en México.

Sin embargo, tendremos que esperar a que llegue una nueva generación de esos directores o que esos “Procter” compren  esas empresas mexicanas que soñaron ser el conquistador pero se negaron a invertir.

Anécdotas del Marketing…

Hace unos días asistí a un evento al que acudieron personas que se dedican al servicio de mercadotecnia digital en el sector de la moda: desarrollar marca personal, generar ventas en redes sociales, desarrollar una plataforma integral de servicios con página web, aprender a usar y capitalizar instagram, así como sacar provecho a TikTok, entre otras líneas de negocio.

Escuchar con atención sus presentaciones, posturas y debates, relacionados a los distintos temas que se mostraron, fue un gran preámbulo para platicar posteriormente con algunos de ellos. De alguna manera, todos se pisan los terrenos al ofrecer “casi” lo mismo. Lo que es cierto, es que son respetuosos entre ellos, ya que se convierten en una comunidad de emprendedores o de auto empleados.

Esto se debe a que manejan los medios digitales, no le temen a la cámara y sus diálogos son enfocados hacia “hazlo por ti mismo”. Con sus servicios, cubren un sector que no entiende qué es marketing y que por desconocimiento no sabe cómo hablarle o conseguir un proveedor calificado.

En este momento de la historia todo va bien, al final son servicios que muchas personas necesitan, pero al confirmar que de los presentes sólo uno tenía  carrera trunca de mercadotecnia, generó el poder escribir estas líneas como una reflexión de lo que pasa en la industria.

Es un hecho que para vender los múltiples servicios básicos que ofrecen, no necesitan un conocimiento académico o presencial en alguna universidad. Por su parte, al no conocer con claridad lo que necesitan ni el potencial que se desarrolla con mercadotecnia, cualquier persona que les diga que ofrecen marketing digital lo consideran como opción.

Además los medios digitales superan la estrategia, el pensamiento profundo y el cómo crear marcas diferenciadas y relevantes. El mundo cambia constantemente y es verdad que por no estudiar marketing, no puedes hablar del tema.

Algunos auto empleados que ofrecen marketing digital, se capacitan de forma autodidacta, en cursos cortos, largos y/o plataformas de educación a distancia tipo Domestika. La valentía y la intuición de “picarle” a las redes y saber cómo se usan, les da un valor agregado para convencer a demasiados profesionistas independientes, comercios o negocios, de que necesitan estar en el “mundo digital”.  

Esta generación de “no mercadólogos”, usan marcas propias para mostrar que sí funciona lo que hacen y lo demuestran con sus propios números de seguidores, interacciones, “likes” y “posteos”,  que les da credibilidad para vender casos de éxito a otros que no saben mucho o saben muy poco.

Entendieron que mostrar ciertos atributos de valor,  riqueza, de logro, como el coche, viajes, comidas o vivienda, provoca que otros los volteen a ver muy fácil, porque quieren construir un camino similar.

Son una tribu muy particular donde todos se parecen, son como clones ofreciendo lo mismo, pero todos encuentran a sus propios clientes que jamás se pelearán por cambiar de agencia o mejor dicho de agente de marketing.

El valor o ingreso de esta industria es bajo de forma unitaria, pero por captación de volumen de clientes, hace que si les genere rentabilidad al mes. La gran mayoría de este grupo son solteros, independientes y con poca responsabilidades; por lo que para ellos, es fácil gastar dinero en sí mismos y mostrar esos logros.

Son generadores de una nueva parte de la industria, donde hay que entender que compiten contra agencias que son más estructuradas. Es decir, las que invierten, que tienen fijos y mayor infraestructura.

Es verdad que actualmente generan dinero, pero nadie asegura que tendrán permanencia para crecer como negocio formal. Por el contrario, la gran mayoría son “multi chambas”, si bien asesoran a otros, casi todos venden productos y servicios diversos para salir adelante, convirtiéndose en buenos comerciantes.

Su actitud de “bussineros” les ayuda a captar esos negocios adicionales y donde seguramente alguno les pegará más que otro para conseguir su meta, que muchas veces se enfoca a lo económico.

Este análisis no es para atacar, sino para aprender de ellos. De alguna forma identificaron una oportunidad de negocio y saben que la forma de generar, es la disciplina de trabajar diariamente en sus marcas para atraer clientes.

Es un hecho que esos “no mercadólogos sin universidad” dan cursos de marketing por $400 pesos, devaluando totalmente la oferta de una industria noble y vulnerable, pero es un hecho que el marketing jamás deja de sorprenderme.

La elección de nombre para un bebé es una decisión importante; los padres meditan y buscan nombres que definan a sus hijos, que los identifiquen y los distingan del resto. Lo mismo pasa con las marcas, la búsqueda del nombre perfecto es una de las tareas más emocionantes e importantes cuando estamos construyendo un negocio.

Hay muchos aspectos que tenemos que tomar en cuenta para crear un buen nombre. Primero debemos ser conscientes que el naming, no es solo un trabajo de creatividad, es la suma de varios elementos que a través de herramientas como el marketing, proyecciones de mercado y estrategias de marca dan como resultado un diferenciador para tu empresa. Tener al equipo correcto detrás de la investigación y creación del nombre es de vital importancia para evitar riesgos innecesarios y asegurar el éxito.

¿Qué hay que tener en cuenta?

Hay muchos métodos para encontrar el nombre ideal de tu marca, pero existen características básicas que todo naming debe cumplir para considerarse bueno o efectivo.  A continuación te compartimos las que nosotros consideramos más importantes:

CARACTERÍSTICAS DEL BUEN NAMING

- Único: Tiene que ser distinto a los demás, original y particular. Evita los nombres genéricos que puedan encasillar a tu marca con la competencia o peor aún, con un sector que ni siquiera es el tuyo. 

- Atractivo: Debe llamar la atención y causar impacto. Recursos como la repetición o la abstracción harán que tu consumidor se sienta atraído por tu nombre desde el primer momento.

- Atemporal: Sostenible en el tiempo, asegúrate de que no desaparezca con el paso de las tendencias. ¿Recuerdas el boom de los negocios que terminaban en “ría”? Estos son un claro ejemplo del porque un nombre debe resistir al paso de los años.

- Memorable: Fácil de recordar e implantarse en la mente del consumidor. Mientras más memorable sea, mejor posicionado podrá estar tu negocio.

- Universal: Que rompa barreras lingüísticas y no necesite traducción. Esto hará que tu nombre de marca pueda volverse internacional con mayor facilidad, además de ser útil a la hora de crear dominios web y las redes sociales.

- Simple: Fácil de leer y pronunciar. Hay que aprovechar todos los sentidos por los cuales el nombre se transmite, por eso es importante que suene bien y se lea sin problemas.

- Corto: Se debe comunicar en la menor cantidad de caracteres y palabras posibles. Lo correcto sería una y lo máximo tres. 

- Registrable: Es importante que revises la legalidad del nombre. Siempre opta por proteger tu marca, esto te ayudará a tener la exclusividad de su uso.

Hay muchas marcas que lo han hecho bien y ahora entendemos cómo lo hacen y por qué. Por ejemplo, Mattel, la empresa creadora de la famosa muñeca Barbie, recibió su nombre de la unión de los nombres de sus creadores: Harold Matson y Elliot Handler. Su pronunciación es sencilla en todos los idiomas, es corto y fácil de recordar. Otro caso es el sistema de pagos en línea PayPal. Su nombre proviene de paying your pal que en español significa pagar a tu amigo. La repetición de la letra P, sus sílabas cortas y su abstracto origen hacen que sea memorable para las personas. 
 

Recuerda que en un buen naming está la diferencia. Apuesta por el nombre de tu proyecto y por tu estrategia de marketing; crea un buen valor de marca, incrementa la probabilidad de entrar en la conversación y ponte en ventaja sobre tu competencia. Y tú ¿ya pensaste en el nombre para tu marca? Si te falta inspiración, te dejamos este link a Brandemia, aquí podrás encontrar el curioso origen de 58 nombres de marca para saber más acerca del tema.

La animación le ha permitido a las personas expresarse y contar historias de una forma muy particular, ingeniosa y creativa. Sin importar la edad, todos hemos disfrutado de una buena historia y más si es animada, ya que nos permite visualizar eso que nos imaginamos. Pero, ¿cuál es la definición de animación? Según Wikipedia la animación es un proceso utilizado para dar la sensación de movimiento a imágenes, dibujos u otro tipo de objetos inanimados, se considera normalmente una ilusión óptica.

Debido a las nuevas tendencias que surgen de manera constante, las marcas han tenido que evolucionar de manera rápida para estar al día con ellas. Es por esto, que en las estrategias de marketing se busca ser creativo para ir siempre un paso adelante y así lograr mejores resultados, y una de esas formas de expresar esa creatividad es la animación. 

A pesar de que esta última ha existido por años y la hemos visto en caricaturas, películas, videos, etc, solo algunas marcas han optado por utilizar este formato para comunicar y salirse de lo tradicional, como los spots “live action”, para entrar y explorar esta otra forma de comunicación visual. Por ejemplo, marcas como Spotify optaron durante este 2020, lanzar campañas animadas, como lo es Same but different, en donde se enfocan en los momentos de consumo de audio para las personas con gustos similares. También lanzó otra campaña en donde promueve sus listas de audio para que las personas se motiven a hacer ejercicio, como las listas Dip Low to Diplo, HIIT me baby y Pump up your workout. Sin embargo, existen otras marcas que han realizado este tipo de campañas. 

KFC es otra marca que también ha optado por realizar animaciones. Por ejemplo, el año pasado en navidad realizó algunos cortos bastante memorables y graciosos, en donde KFC salva la cena navideña. Casos también como el de la marca británica de galletas, McVitie’s, también obtuvieron una buena respuesta con su campaña “Sweeter Together”, en donde un constructor quiere conectar con sus compañeros, sin embargo, por estar en las alturas no le es posible hasta que ellos hacen un gesto que lo conmueve. 

Otro caso es Nespresso, en donde mediante unos videos para la campaña “Nespresso on Ice”, completamente animado, logró capturar los momentos en dónde se podría disfrutar dicha bebida. Gracias a que la animación tenía ese toque moderno, acompañado de una música ad hoc al momento y su slogan de “You’re just a sip away” logró más de 180 mil reproducciones en Youtube. 

Según la revista Merca 2.0, este estilo de publicidad suele ser mucho más llamativo, y por lo tanto más efectivo, para transmitir mensajes comerciales a las personas. A su vez, Medium apunta que permiten aumentar la tasa de conversión en un 20 por ciento. 

Sin duda, la animación podría llegar a ser una herramienta interesante dentro de tu estrategia de marketing, ya que no sólo contará tu historia de manera más creativa y memorable, sino que también lograrás explicar tu producto o servicio de manera más clara, interactiva y divertida. Descubre las ventajas que este formato puede darte y atrévete a crear sin límites.

Algo que nos han recordado continuamente a lo largo de estos webinars organizados por la AVE, es la importancia de estar presentes con acciones concretas y de manera positiva durante este periodo de confinamiento que nos ha afectado a todos. En esta ocasión, Rodolfo Ramírez, Fundador y Director General de RedBox, nos habló de una metodología de trabajo, llamada el “Plan Fénix”, para replicar en diferentes sectores con el fin de que las marcas se reinventen.

Al principio del webinar hizo una pregunta que a más de uno, nos hizo reflexionar: “¿Cuándo supiste que el mundo había cambiado?” Probablemente a algunos se nos vino a la mente los eventos que teníamos en puerta, a otros la desolación que se veía en las calles, el caos que se vivía en los supermercados, los negocios cerrando, el tener opciones limitadas de entretenimiento o el haber dicho hasta mañana a nuestros colegas y que después de tres meses el regreso a la oficina aún siga incierto. Sin embargo, se nos ha dicho y recordado de manera continua que existen oportunidades aún en la adversidad, ¡y por supuesto que existen!

Rodolfo Ramírez, nos dice que para lograr tener ideas y que éstas se transformen en algo extraordinario, lo primero que debemos de hacer es reconocer las etapas por atravesar. Habla de las etapas que ya hemos pasado y las que nos faltan por vivir, como el descongelamiento, que es cuando las personas poco a poco vamos a ir saliendo de casa, seguido por la reactivación que se estima sea en octubre a diciembre, hasta la transformación final que podría llegar el siguiente año y continuar en el 2022. Debemos entender qué pasará en cada etapa conforme al factor social y político, el impacto en cada categoría y los cambios en nuestros consumidores. Cuando entendamos estas tres situaciones, ya podremos armar un plan. 

Con los antecedentes que nos han compartido de la situación actual en el país de estrés, miedo e inseguridad que se vive debido al COVID-19, así como la afectación de la economía de muchas familias mexicanas, y las necesidades que tenemos de fuga, esparcimiento e indulgencia debido al confinamiento la pregunta del millón es ¿qué podemos hacer para aliviar toda esta tensión y necesidades que se viven y  que seguirán existiendo alrededor de los negocios, productos o servicios y la restricción económica? 

El Director General de RedBox nos dice que si queremos incrementar las posibilidades de que nos elijan a nosotros en lugar de nuestra competencia, debemos considerar los siguientes 3 cambios en el comportamiento del consumidor mexicano durante los siguientes 6 meses. 

1. Preferencia por negocios, comercio, empresas y espacios que muestran evidencia de las acciones que están llevando a cabo para prevenir el contagio. No solo necesitamos hacer esfuerzos de sanitización y de su sana distancia, también debemos asegurarnos de que la gente se entere que lo estamos haciendo. Debemos pensar cómo nuestra experiencia hace menos agresivo o evidente el tema en el que estamos viviendo pero que al mismo tiempo nos sintamos seguros. 

2. Preferencia por compañías, negocios, productos y servicios que muestran empatía ante la situación económica provocada por la pandemia. Aquí, como lo hemos escuchado en otros capítulos, en los momentos de adversidad se fortalece el posicionamiento de aquellas compañías, negocios y marcas que fueron empáticas y no buscaron únicamente el beneficio propio (aquí podremos ganar el corazón de nuestro consumidor a largo plazo)

3. Búsqueda constante de ventanas de esparcimiento, fuga o indulgencia que sean low cost & low touch. Ante el estado emocional provocado por el confinamiento y el miedo al contagio, serán muy relevantes aquellas compañías, comercios, productos y servicios que logren ofrecer un buen rato a sus clientes sin exponerlos a riesgo de contagio y sin drenar su economía.

Para aplicar la metodología que nos presenta, nos pide seguir las siguientes tareas creativas y pasos:

• Tarea uno: debemos generar ideas para darle visibilidad a todo lo que estamos haciendo para reducir el miedo de contagio entre las personas que interactúan con nuestro negocio o servicio.

• Tarea dos: generar ideas para relajar la barrera económica que experimentará la gente que interactúa con nuestra compañía, negocio, producto o servicio.

1. Tip: no solo pensar en bajar el precio, también en cómo aliviar el flujo de efectivo de la gente o cómo generar más valor sin incrementar nuestros precios y costos.

• Tarea 3: generar ideas para darle momentos de esparcimiento, fuga e indulgencia low cost y low touch a nuestros clientes y colaboradores.

1. Tip: no importa que no estemos en una industria  relacionada al entretenimiento o a la indulgencia, debemos buscar la manera de sorprender a los clientes colaborando con jugadores que sí estén en esos ámbitos.

• Paso 1: presentar con nuestro equipo el resumen de la información de datos antes vistos.

• Paso 2: realizar con el equipo las 3 tareas creativas correspondientes a cada cambio de comportamiento.

• Paso 3: seleccionar la idea que pueda tener un mayor beneficio para el negocio y los clientes en los siguientes 6 meses.

• Paso 4: Definir los 3 primeros pasos para arrancar la implementación de la idea en los siguientes 11 días (es el periodo que vive una idea). Es importante hacer esto en no más de 1 hora.  

Si bien es una metodología bastante estructurada, creemos que sin el trabajo en equipo no es posible lograrlo. Es muy importante sacar el máximo potencial de cada persona que colabora contigo, como bien dicen, dos cabezas piensan mejor que una. Este es un buen momento para explorar nuevos métodos y atrevernos a dar el siguiente paso para lograr no sólo quedarnos en el corazón de nuestros consumidores, sino para realmente apoyarnos como país en un momento tan difícil. Es momento de activarnos y no quedarnos atrás.