Aristóteles lo dijo “El hombre es un ser social por naturaleza” y esto se ha demostrado a lo largo de la historia. Los seres humanos estamos en constante búsqueda de conectar unos con otros ya sea física, espiritual o mentalmente. A causa de la pandemia y el distanciamiento social que debemos de llevar a cabo, hemos dejado de interactuar cara a cara con nuestros amigos, familia o colaboradores. Por este motivo, nos hemos visto en la necesidad de buscar otros medios para llenar ese vacío de conexión. 

Según los insights que Think with Google nos da, hay tres formas en que las personas promueven las conexiones durante el aislamiento:

1. Centrarse en la salud
2. Descubrir y alimentar el amor
3. Estar solos todos juntos

Ya hemos visto distintos estudios de fuentes como Nielsen, Google y De La Riva Group en donde se habla de la necesidad de las personas de aliviar esa ansiedad, estrés o ganas de moverse con apps o programas en línea, para llevar una vida más saludable y llevadera en estos meses de confinamiento. Negocios y marcas tenemos la oportunidad de conectar más con nuestros consumidores de manera honesta y empática, ayudándolos a encontrar formas de tener un bienestar interno y un espacio en donde se puedan expresar de manera virtual.

La forma de conocer a otras personas también ha cambiado y hemos logrado revolucionar, o simplemente adaptarnos, a esta nueva forma de seguir conociendo gente para tener citas y formar algún tipo de relación de amistad o inclusive amorosa. Por eso, apps como Tinder han tenido un crecimiento de interés de búsqueda de manera exponencial. Sin embargo, no necesitas ser una app de citas para poder llegarle a tu consumidor y crear un vínculo. Desde nuestra trinchera podemos promover conexiones, ya sean familiares, amorosas, de amistad entre otras, y ofrecerle a nuestros consumidores un valor agregado que no olvidarán.

No dejes a tu consumidor solo, tú puedes estar presente en los momentos difíciles. Creemos que haciendo un esfuerzo, por más pequeño que sea, podemos cambiar la perspectiva de alguien y hacerle saber como marca, que estás con él. Un ejemplo claro, es Youtube Latinoamérica. Ellos crearon listas de reproducción bajo el nombre Quédate en Casa #Conmigo, donde reunió aquellos videos de bloggers, chefs, entrenadores, entre otras personas, que están ayudando al mundo a unirse y a que todos sigan conectados desde sus casas, ya que existen ciertas actividades como limpiar la casa, cocinar, maquillarse, meditar, entrenar que generalmente se hacen en soledad. 

Por donde lo veas, siempre habrá oportunidades que podremos tomar. Comienza a observar, todo está cambiando. Tal vez algunos de los cambios que estemos viendo sean temporales y quien sabe, algunos otros podrán ser permanentes. Debemos estar muy atentos a lo que está pasando en nuestro entorno y con nuestros clientes y adaptarnos a esa nueva forma de vida y de consumo. Atrévete a ser esa marca que tus consumidores necesitan, porque lo que hagas hoy se va a ver reflejado mañana.

La Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) organizó el Webinar “Equidad de género y no discriminación: un camino aún por recorrer”, en el marco de sus conferencias en consecuencia del COVID-19. Si bien hay temas importantes para la industria creativa en relación a las herramientas de conocimiento e información, este es un tema que necesita de reflexión e introspección, se habla de hacer un esfuerzo y un cambio que hoy más que nunca se requiere. Debemos hacer lo que está a nuestro alcance para identificar y eliminar los mensajes sexistas que refuerzan la discriminación, la reproducción de estereotipos tradicionales masculinos y femeninos en las imágenes y el lenguaje, y la violencia contra los grupos en situación de vulnerabilidad.

El panel contó con la presencia de: Alma Álvarez, Directora General de MÁSPROYECTOS, consultora con más de 30 años de experiencia en derechos humanos, género, comunicación y medios; Angélica Ley, Consultora en Igualdad y Cultura de Paz, quien cuenta varios estudios en Género y Comunicación Política; Analú Solana Martínez, CEO en Health Space Mx, con más de 35 años de experiencia en el negocio de marketing y comunicación; Livia Podestá, Gerente de Relaciones con Medios en el Instituto Sueco, Estocolmo, especializada en diplomacia pública, cultura e igualdad de género; y Abel Sierra, Consultor y Consejero Adjunto Great Place To Work México con 30 años de experiencia en Recursos Humanos, quien fue el moderador de la mesa de diálogo.

En la conferencia se abordaron diferentes puntos entorno a la situación actual de México en materia de paridad y equidad de género en la publicidad.

La influencia de la familia, el trabajo y la sociedad en la creación de estrategias y ejecuciones publicitarias.

Alma Álvarez, Directora General de MÁSPROYECTOS, nos presentó varias campañas publicitarias en México en contraposición a la publicidad actual. El objetivo de este ejercicio fue ver el cambio en la representación en el país en los últimos 50 años. Sorpresivamente nos topamos con una realidad incómoda, las influencias publicitarias en México, no han cambiado mucho. Se siguen perpetuando roles de género esterotipados que encasillan a la mujer y al hombre, reduciendolos a “caricaturas” en las cuales el hombre trabaja y la mujer se hace cargo del hogar.

“La publicidad muchas veces promueve expectativas y papeles, que discriminan porque etiquetan a las personas en función de su género para imponerles labores y roles; cómo deben ser, sentir, pensar y actuar. Estos roles casi siempre son contrarios unos del otro, si una mujer es delicada o frágil, se demandan que el hombre sea fuerte y rudo.”, comentó la académica.

Sobre la influencia familiar y social, Alma nos expresa que, desde los juegos y juguetes se entrena a los niños para una adultez cliché. Ningún juego está dirigido a ser padre de familia, los niños siempre tienen que ser superhéroes o usar armas; los juegos de las niñas no las enseñan a ser empresarias, las educan para ser madres cuidadoras o cocinaras. Esta simple muestra nos refleja una sociedad que piensa que el espacio de la mujer está delimitado a su hogar, mientras que el lugar de los hombres, está en el espacio público, el exterior.

Se nos hace un llamado a ser críticos y rudos con las formas en las que representamos a las personas. Es responsabilidad de todos aprender más sobre inclusión no sólo de género, sino étnica y racial. Evitar ser excluyentes, dejar de usar etiquetas que definan evoluciones diferentes en función del tono de la piel, oficio, género u orientación sexual.

Lenguaje incluyente y no sexista en la publicidad.

Desde hace más de diez años, en México se empieza a hablar de lenguaje incluyente como una acción afirmativa de la política pública para dar respuesta al marco internacional de igualdad, no discriminación y derechos humanos, nos señala, Angélica Ley, Consultora en Igualdad y Cultura de Paz. La publicidad en el país tiene una carga fuerte de estereotipos hacia las mujeres; confinadas a las labores domésticas y de servicios, comparándolas con una cosa o un adorno y promoviendo con ello una forma de violencia recurrente en los medios de comunicación. A los hombres se les presenta en una posición de superioridad, profesionales, con un gran poder de seducción, la cabeza de la familia que no tiene capacidades para el cuidado del hogar o la familia.

Pero no todo es malo, existen campañas que se han esforzado en las formas de inclusión, rompiendo moldes y dando un panorama alentador. Tal es el caso de la publicidad de Cloralex “For Men” creada por el Grupo AlEn, el cual refuerza el siguiente mensaje “la limpieza del hogar es responsabilidad de todos”. NIKE por otro lado hace un esfuerzo por apoyar las mujeres deportistas con “Juntas Imparables”, que evidencia a las mujeres deportistas de México y presenta la diversidad femenina de forma digna.

Angélica, nos comparte sus sugerencias para avanzar en materia de equidad de género: “El regreso a la nueva realidad para las marcas a través de la publicidad implica hacer un compromiso más fuerte con las audiencias y consumidores, desde un lugar diferente, desde una nueva mirada, en donde lo central sean las personas considerando su diversidad, donde la unión, el bien común, el colectivo, lo comunitario y sea lo medular.”

La importancia de la equidad en la comunicación

“Los estereotipos son verdades cansadas”, la frase acuñada a George Steiner, escritor y filósofo, abrió la participación de Analú Solana Martínez, CEO en Health Space Mx, quien afirma que si bien todavía arrastramos estereotipos creados desde mucho tiempo atrás, sí hemos hecho un gran avance en cuanto a la equidad en la comunicación y medios. Analú, señala que después de una investigación sobre datos de desigualdad encontró los siguientes resultados:

• En México de acuerdo a las estimaciones de la OCDE, la brecha salarial entre hombres y mujeres para el año 2019 fue de 14%. En México las mujeres constituyen el 45% del mercado laboral; los hombres el 77%. Una de las cifras más bajas en toda América Latina.
• Solo el 5.2% de los consejos directivos de empresas son mujeres.
• 85% de las mujeres consideran que la publicidad necesita ponerse al día con el mundo real para poder representarlas.
• Entre 2006 y 2016 creció un 3% la representación de mujeres en los comerciales.

Acerca de la pregunta ¿qué pueden aportar la comunicación, la publicidad y las marca en el cambio de paridad? Ella sostiene que hay que trabajar desde diferentes ejes. El primero, educar y hacer conciencia sobre la violencia de género, un punto clave para cambiar desde adentro y proyectarlo en la publicidad. El segundo, titulado “Empoderar sin agredir”, en el cual resalta que muchas veces las primeras en ponerse el pie son ellas mismas, por no hablar, por no levantarse; e invita a las mujeres a empoderarse sin ser hostil.

Antes de finalizar su participación, la CEO de Health space Mx, nos exhorta a todos a romper estereotipos, redibujar y reescribir significados de lo que alguna vez las reglas marcaron y termina con un pensamiento:

“Al final la comunicación no debe ser hecha ni en tacones, ni en mocasines, debe proyectar inclusión, equidad y paridad, conectando con el consumidor real.”, Analú Solana Martínez.

Equidad de género en Suecia, una realidad no tan distinta

Si bien Suecia, es uno de los países más progresistas en tema de igualdad de género, aún tienen trabajo que hacer, comparte Livia Podestá, Gerente de Relaciones con Medios en el Instituto Sueco, Estocolmo. Ella remarca que una forma sencilla de percibir si alguna pieza publicitaria está siendo sexista es invertir los roles de género en ella, al hacer esto parecerá “anormal” o “ridículo” y nos daremos cuenta de un estereotipo que está en nuestra mente desde muy pequeños.

Todas las marcas quieren vender, pero le están hablando al público equivocado. La publicidad está enfocada en los hombres y muestran a la mujer como un objeto sin decisión de compra. Lo irónico es que ellas son las que tienen más influencia y poder de decisión sobre la manera en que se gasta el dinero, no solo en comestibles o cosas del hogar; sino al buscar una casa, un coche, el destino para vacacionar, la salud y tecnología.

Una investigación realizada por The Female Quotient and Ipsos en 2018 arrojó que:

• 72% de los consumidores siente que la la mayoría de la publicidad NO refleja el mundo real.
• 63% no se ve representado en la publicidad, del cual el 72% son mujeres.
• 60% no ve su comunidad de amigos, familia y conocidos representada

La panelista terminó su participación reafirmando que el sexo ya no vende. La mayoría de los consumidores están cansados de la publicidad sexista y no apoyan marcas que hacen campañas ofensivas y estereotipadas. Sugiere escuchar las tendencias como MeToo, BlackLivesMatter, el cambio climático, el apoyo a la comunidad LGBTIQ y grupos indígenas.

Es verdad que nos queda mucho por aprender y deconstruir, pero es un comienzo. Las personas que trabajamos en las industrias creativas, tenemos el compromiso de promover en nuestras campañas publicitarias, relaciones de igualdad entre hombres y mujeres. Debemos eliminar la violencia de género y estereotipos que generan discriminación en la sociedad.

Hay que aceptar el reto creativo que implica el uso de lenguaje incluyente y no sexista, tanto las marcas como la industria necesitan tomar una postura frente a los temas relevantes que le importan a la sociedad contemporánea de México. Es momento que publicidad se abra a la inclusión. Al final toda comunicación debe proyectar equidad para construir mensajes de sana convivencia entre todos nosotros.

Los Electronic Sports o eSports, son competencias multijugador de diferentes videojuegos organizadas a nivel profesional. Títulos como League of Legends, Overwatch, Fortnite, Super Smash, Clash Royale, y Counter-Strike son algunos de los más emblemáticos, que lograron reunir a más de 250 millones de espectadores en el año 2018.
 

El portal SuperData indicó que en mayo los videojuegos digitales alcanzaron una venta de más de 10.2 billones de dólares. Sin duda el COVID-19 ha convertido a los videojuegos en un sector con perspectiva de crecimiento para este 2020. En México se proyecta que la industria de los videojuegos genere 2,200 millones, 18% más que el año pasado.
 

Es difícil imaginar que los juegos de video tengan relación con lo que usualmente denominamos “deportes” y aún más que sean una industria multimillonaria. Sin embargo, el Comité Olímpico Internacional se ha pronunciado a favor y acepta a los eSports como una “actividad deportiva”, considerando que los jugadores entrenan y se preparan con una intensidad igual a la de los atletas de los deportes tradicionales.
 

No es raro que los videojuegos y estos deportes estén facturando cantidades multimillonarias. Tan sólo Fortnite World Cup, el torneo oficial del videojuego Fortnite, repartió 40 millones de dólares entre los participantes con un gran premio de 3 millones de dólares al ganador. Según el portal de estadísticas online Statista, se proyecta que para 2022 los eSports alcancen un ingreso en el mercado de 1.79 billones de dólares. 
 

Otro caso éxito para los eSports es la eLigaMX, una alternativa que la Liga de Fútbol Mexicana y sus aliados organizaron; aprovechando las ventajas de la tecnología para mantener viva la pasión por el fútbol tras la cancelación de eventos deportivos debido a la etapa de contingencia por la pandemia.
 

Dicha competencia fue transmitida a nivel nacional por las diferentes cadenas de televisión. El torneo se disputó en la consola PS4© en el juego FIFA20©. Los 18 equipos de la primera división compitieron en partidos virtuales, resultando campeón el Club León en una final 1 a 0 contra el Club América.
 

El confinamiento ha llevado a las personas a no sólo comprar videojuegos o jugar en línea para entablar relaciones sociales, sino a ver las competencias virtuales como una opción para invertir su tiempo. Como una de las pocas industrias de entretenimiento y deporte que puede continuar sin mayores complicaciones gracias a su formato en línea, se posicionan como un prospecto interesante para los negocios en la industria creativa.
 

OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN eSPORTS 
 

Patrocinios: Una práctica común en los deportes como el fútbol, basquetbol y fútbol americano; ahora las marcas también buscan estar presentes en los uniformes de los equipos de eSports. Un ejemplo es Burger King, patrocinador oficial del club deportivo español “x6tence”; ahora su camiseta cuenta con el logo de la cadena de hamburguesas.
 

Marketing de influencers: Plataformas como Twitch o Youtube permiten que los jugadores transmitan en vivo las partidas a sus millones de seguidores. Es una buena opción para la colaboración con marcas.
 

Merchandising: Otra manera de aprovechar la oportunidad que los eSports brindan, es lanzar productos basados en algunos de los títulos más importantes y de esta manera atraer a un público más numeroso. La marca NERF de pistolas de plástico y proyectiles de goma espuma lanzó en el año 2019 una línea de armas de los personajes del videojuego Fortnite y Overwatch. 
 

Si bien las marcas dedicadas a la tecnología son las indicadas para publicitarse en los eSports, todas tienen una gran oportunidad. Ese es el caso de Cheez-It y Pringles de la compañía Kellogg’s, que fueron patrocinadores del espectáculo de medio tiempo durante “La Gran Final” de la Overwatch League del año pasado y que partir del 2020 lanzarán envases de los aperitivos con la marca del torneo. 

Sin duda la cuarentena a propulsado tanto a los juegos de video como a los eSports, que están ganando terreno rápidamente. Quizá es momento de que tu marca evalúe las posibilidades de unirse a un mercado en potencia y agregar los eSports a su estrategia de publicidad y por qué no, crear tu propio equipo de videojuegos.

Durante la cuarta sesión del Webinar “Diálogos Digitales: Horizontes post pandemia” organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), se habló sobre la “nueva normalidad” que sin duda la pandemia junto con la tecnología nos han creado una nueva realidad, una nueva manera de socializar y una nueva forma de consumo. Además de una nueva forma de entender los negocios y la comunicación.

Esta vez se contó con la presencia de Jorge Vargas, CEO de IPSOS México. Mercadólogo con larga trayectoria en investigación y manejo de datos. Al igual que con la Directora de Marca y Comunicaciones integradas de Marketing de Telefónica Movistar, Karely Munárriz; con gran experiencia en construcción de marca.

¿Qué esperar después del confinamiento?

En Latinoamérica se vivirá una socialización en medio de la pandemia, por lo que la respuesta a la reapertura será más lenta que lo observado en Asia y Europa.

En el “better normal” o como ya conocemos el término la “nueva normalidad” vienen cambios de los cuales nos debemos apropiar y adaptar, al menos, 18 meses o hasta mitad del 2021 que podremos terminar con ésta etapa. Muchos sectores como la educación han tenido que modificarse y otros, deberán buscar una solución segura contra la pandemia:

Educación: la educación online será parte de nuestra realidad y todo lo relacionado con el entretenimiento educativo.

Transporte: se deben buscar nuevas opciones de transporte que aporten más seguridad.

Socialización: la socialización restringida a círculos pequeños y entretenimiento en casa.

Ecommerce: sobre todo para las compras más automáticas y de rutina.

Teletrabajo: jornadas de trabajo más enfocadas en la productividad, mix entre trabajo en casa y presencial.

Salud: alimentos que aporten nutrientes, vitaminas y defensas.

En el “next normal” o “siguiente normalidad” se puede definir como una realidad incómoda, ésta será  cuando salgamos a retomar nuestra vida en el exterior. Estar en riesgo con nuestra salud nos hará sentir incómodos. Las vacaciones serán distintas, tendremos que tomar medidas de prevención para mantenernos a salvo y con tranquilidad. Esto llegará hasta al punto de definir nuestro lugar de destino.

Retos y oportunidades de las marcas ante en COVID-19

Se dice que 60 días en confinamiento han acelerado 6 años la digitalización en el mundo. Muchas marcas y empresas han pasado por retos y dificultades gracias a la pandemia, de la noche a la mañana han tenido que cambiar sus productos e incluso han cambiado sus estrategias de marketing. Aquí te dejamos 4 pilares que debes tomar en cuenta si tienes una marca actualmente:

1. Adaptación - Transformación - Redefinición: Para adaptarse a la Nueva Normalidad, las marcas deben buscar la diferenciación creando relaciones significativas con la audiencia:

• Redefinir la experiencia que ofrecemos a través de nuestros servicios o productos.
• Los grandes contenidos se levantan de insights grandes y poderosos.
• Crear esos insights en una buena historia que contar.
• Buena calidad de producción
• La experiencia digital es fundamental para redefinir la nueva definición de marco o servicio.

1. Propósito:

La redefinición de marca solo será posible si se tiene un propósito claro ya que es la esencia de la identidad de la organización lo que la impulsa, inspira y da sentido al cómo una compañía hace lo que hace.

1. Coherencia

Se manifiesta en el ser, en el hacer y en el decir.

Para poder proteger la reputación de nuestra marca debemos ser consistentes con los valores, con el propósito y con la puesta en práctica. Si el discurso es uno y la acción es otra, las consecuencias para una marca o empresa pueden ser fatales.

1. Confianza

La nueva moneda de cambio en la era digital.

En estos tiempos el tema de la confianza es muy importante ya que nuestro sistema de credibilidad y confianza está muy roto. La confianza no se crea de la nada, es un proceso que está compuesto por 3 verdades fundamentales:

• La confianza comienza con la cercanía: por nexo familia, por afecto o por intereses en común.
• La confianza está sostenida por un sistema de creencias, valores y aspectos culturales compartidos. Cuando compartimos valores, hace pensar que esa persona o marca pensaría y actuaría de la misma manera que yo lo haría, porque estamos bajo ese mismo sistema de valores.
• La confianza se pierde a través del tiempo. Una relación se comienza con confianza pero al paso del tiempo, con alguna falla se puede perder por completo y es difícil recuperarla.

Para enfrentar el desarrollo y transformación de las marcas se requiere de los siguientes aspectos:

1. Teletrabajo: La digitalización tiene un lugar asegurado en la economía del futuro.

Como líder de la empresa, el reto ahora es saber cómo equilibrar el trabajo en casa con la vida personal para garantizar la salud física y emocional de los trabajadores. 
 

1. El regreso a la normalidad tiene que ser verde: Estamos enfrentando dos crisis, la pandemia y la emergencia climática.

El desafío es ser una marca o empresa que trabaje por un mundo y una vida sostenible, bajo una mirada de inclusión social para lograr el crecimiento de nuestros negocios. Es momento de un reinicio, de comenzar, de crear y de apostar. 

Esta vez se contó con la presencia de Jorge Vargas, CEO de IPSOS México. Mercadólogo con larga trayectoria en investigación y manejo de datos. Al igual que con la Directora de Marca y Comunicaciones integradas de Marketing de Telefónica Movistar, Karely Munárriz; con gran experiencia en construcción de marca.

¿Qué esperar después del confinamiento?

En Latinoamérica se vivirá una socialización en medio de la pandemia, por lo que la respuesta a la reapertura será más lenta que lo observado en Asia y Europa.

En el “better normal” o como ya conocemos el término la “nueva normalidad” vienen cambios de los cuales nos debemos apropiar y adaptar, al menos, 18 meses o hasta mitad del 2021 que podremos terminar con ésta etapa. Muchos sectores como la educación han tenido que modificarse y otros, deberán buscar una solución segura contra la pandemia:

Educación: la educación online será parte de nuestra realidad y todo lo relacionado con el entretenimiento educativo.

Transporte: se deben buscar nuevas opciones de transporte que aporten más seguridad.

Socialización: la socialización restringida a círculos pequeños y entretenimiento en casa.

Ecommerce: sobre todo para las compras más automáticas y de rutina.

Teletrabajo: jornadas de trabajo más enfocadas en la productividad, mix entre trabajo en casa y presencial.

Salud: alimentos que aporten nutrientes, vitaminas y defensas.

En el “next normal” o “siguiente normalidad” se puede definir como una realidad incómoda, ésta será  cuando salgamos a retomar nuestra vida en el exterior. Estar en riesgo con nuestra salud nos hará sentir incómodos. Las vacaciones serán distintas, tendremos que tomar medidas de prevención para mantenernos a salvo y con tranquilidad. Esto llegará hasta al punto de definir nuestro lugar de destino.

Retos y oportunidades de las marcas ante en COVID-19

Se dice que 60 días en confinamiento han acelerado 6 años la digitalización en el mundo. Muchas marcas y empresas han pasado por retos y dificultades gracias a la pandemia, de la noche a la mañana han tenido que cambiar sus productos e incluso han cambiado sus estrategias de marketing. Aquí te dejamos 4 pilares que debes tomar en cuenta si tienes una marca actualmente:

1. Adaptación - Transformación - Redefinición: Para adaptarse a la Nueva Normalidad, las marcas deben buscar la diferenciación creando relaciones significativas con la audiencia:

• Redefinir la experiencia que ofrecemos a través de nuestros servicios o productos.
• Los grandes contenidos se levantan de insights grandes y poderosos.
• Crear esos insights en una buena historia que contar.
• Buena calidad de producción
• La experiencia digital es fundamental para redefinir la nueva definición de marco o servicio.

1. Propósito:

La redefinición de marca solo será posible si se tiene un propósito claro ya que es la esencia de la identidad de la organización lo que la impulsa, inspira y da sentido al cómo una compañía hace lo que hace.

1. Coherencia

Se manifiesta en el ser, en el hacer y en el decir.

Para poder proteger la reputación de nuestra marca debemos ser consistentes con los valores, con el propósito y con la puesta en práctica. Si el discurso es uno y la acción es otra, las consecuencias para una marca o empresa pueden ser fatales.

1. Confianza

La nueva moneda de cambio en la era digital.

En estos tiempos el tema de la confianza es muy importante ya que nuestro sistema de credibilidad y confianza está muy roto. La confianza no se crea de la nada, es un proceso que está compuesto por 3 verdades fundamentales:

• La confianza comienza con la cercanía: por nexo familia, por afecto o por intereses en común.
• La confianza está sostenida por un sistema de creencias, valores y aspectos culturales compartidos. Cuando compartimos valores, hace pensar que esa persona o marca pensaría y actuaría de la misma manera que yo lo haría, porque estamos bajo ese mismo sistema de valores.
• La confianza se pierde a través del tiempo. Una relación se comienza con confianza pero al paso del tiempo, con alguna falla se puede perder por completo y es difícil recuperarla.

Para enfrentar el desarrollo y transformación de las marcas se requiere de los siguientes aspectos:

1. Teletrabajo: La digitalización tiene un lugar asegurado en la economía del futuro.

Como líder de la empresa, el reto ahora es saber cómo equilibrar el trabajo en casa con la vida personal para garantizar la salud física y emocional de los trabajadores. 
 

1. El regreso a la normalidad tiene que ser verde: Estamos enfrentando dos crisis, la pandemia y la emergencia climática.

El desafío es ser una marca o empresa que trabaje por un mundo y una vida sostenible, bajo una mirada de inclusión social para lograr el crecimiento de nuestros negocios. Es momento de un reinicio, de comenzar, de crear y de apostar. 

En esta tercera sesión del Webinar “Diálogos Digitales: Ya salimos. ¿Y ahora qué?” organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), se reunieron expertos en marketing y del comportamiento del consumidor que compartieron sus hallazgos de esta nueva etapa en la que estamos viviendo actualmente. Se contó con la presencia de Carlos Chávez Solís, Profesor de Comercialización en la IPADE Business School, como moderador; Ana Paola Bravo Cajal, Directora de Estudios Antropológicos en De La Riva Group; Alejandro López, Director de Marketing en KFC México y Enrique Espinosa de los Monteros, Director General en Nielsen México.

Una de las grandes preguntas que nos hacemos constantemente es: ¿cuánto tiempo durará esta situación? Hay mucho interés de qué es lo que pasará con el regreso a esta “nueva normalidad” y cómo esto afectará a las marcas o negocios. Enrique Espinosa, Director General en Nielsen México, comenta que para reactivar el crecimiento se necesita tener un profundo entendimiento de nuestros consumidores, por lo que la investigación de mercados es un punto clave para lograrlo, ya que muchas de las tendencias que se veían antes, se han acelerado y transformado.

La crisis generada por la pandemia mundial de COVID-19 obligará a todo el ecosistema: consumidores, industrias y sociedad, a explorar formas de restauración y renovación mientras buscan reactivar el crecimiento. A medida que los fabricantes y comercios reflexionen, reconstruyan y reconfiguren el rumbo de sus negocios y marcas en el futuro, deberán basar sus estrategias en un profundo entendimiento de sus consumidores, lo que han atravesado durante la crisis y cómo resurgirán de ella.

A lo largo de estos meses y de lo que se ha observado en México y en otros países, se han ido estableciendo las etapas del comportamiento del consumidor las cuales están divididas de la siguiente manera:

Etapa

#1 Compras proactivas para la salud.

#2 Gestión reactiva de la salud.

#3 Preparación de la despensa.

#4 Preparación para la vida en cuarentena.

#5 Vida restringida: viajes de compra restringidos y población recluida (Todavía dentro de esta parte de vida restringida, el comportamiento es el mismo en todo el mundo: los productos de consumo masivo se dispararon de manera impresionante).

#6 Vivir una nueva normalidad.
 

10 tendencias de consumo observadas en México durante COVID-19

Con base a las distintas etapas por las que el país ha ido pasando, se observaron las siguientes tendencias de consumo:

1. Autoservicio, ha salido fortalecido con un crecimiento del 29% en tiempos de COVID vs el 11% que tenía previo a la pandemia.
2. Belleza, ha bajado en importancia con un -5% en COVID. Durante la cuarentena se obtuvo que en cosméticos bajó un -41% y en cremas un -9%.
3. El E-Commerce duplicó su penetración en los Fast Moving Consumer Goods (FMCG) con un aumento de 32% COVID vs 15% previo a la pandemia.
4. Los empacados sobre perecederos creció 3.5X más que empacados.
5. Existen más cocineros en casa, por lo que los insumos para cocinar crecieron un 39%.
6. En situaciones de estrés, la respuesta no consciente cobra relevancia, por lo que ha habido un aumento en las compras impulsivas.
7. La compra de artículos de tamaño grande ha ganado +0.8 pes en Mix Valor.
8. En indulgencia y ocio, los postres (indulgencia) ha crecido un 22% y el ocio revierte su tendencia con un aumento del 2%.
9. Las marcas propias han tenido un aumento de 27% en tiempos de COVID vs. el 11% de crecimiento que tenían previo a la pandemia.
10. Claims saludables son 2.3X más relevantes en la pandemia que el resto.

 El camino a la recuperación:

¿De qué depende la parte de recuperar, reiniciar y reinventar? Principalmente va a depender del tiempo que nosotros nos hemos mantenido en aislamiento. 

• Según la información recopilada de Nielsen, se establece que si estuvimos en casa de 1-3 meses, es relativamente sencillo que nos “recuperemos”, ya que los  impactos económicos y los hábitos de consumo del mercado pueden ser no tan grandes.
• Si es de 4-6 meses el aislamiento, sí podría tener consecuencias significativas y se tendría que tener un escenario de “reinicio”, ya que el comportamiento del consumidor cambiaría totalmente.
• Si es de 6 meses o más, entraríamos a una etapa de “reinvención” total.

Nielsen estima que en México nos encontraremos en el escenario de “reinicio”, por lo que se pueden llegar a tener ciertos ajustes del estilo de vida de las personas. Como por ejemplo:

• Se limitarán los puntos de contacto.
• Se tendrán limitaciones financieras.
• Habrá una mayor confianza en los básicos.
• Se optará por lugares confinados abiertos.
• Se valorará la información auténtica.
• Habrá solidaridad social.

Hoy en día, ya se ven algunos impactos económicos, en donde 7 de cada 10 hogares de nivel socioeconómico (NSE) bajo, perciben una reducción en sus ingresos. 

Ante esta nueva realidad, se tendrán dos tipos de consumidores:

1. Con poder adquisitivo no restringido
2. Con poder adquisitivo restringido (NSE Alto-medio y NSE Medio-bajo)

Seis ángulos para entender al consumidor en “La Nueva Normalidad”

Si eres una marca tienes que comenzar a pensar en esos tres segmentos y los distintos cambios que habrá en su consumo. Existen 6 ángulos que deberás tener en cuenta:

1. ¿Cuáles son sus expectativas y cambios de consumo?
2. La reconfiguración de canales
3. ¿Cuáles son las reacciones al precio?
4. La reevaluación de sus atributos
5. Qué tanto van a preferir lo local vs lo importado
6. Y cuestionar la lealtad de marca.
    

Los 6 insights más relevantes que pronostican la salida hacia la “nueva normalidad”

1. Los mexicanos nos sentimos expertos en crisis: desconocemos la estabilidad y a diferencia de otros países, nuestra relación con la crisis es intermitente.
2. A diferencia de otros países, los mexicanos tenemos una relación cultural con la higiene y limpieza. Logramos adaptar medidas de higiene de forma fácil. La limpieza es nuestra arma para combatir el COVID-19.
3. Compactamos nuestra vida a 4 paredes y creamos un set de actividades para soportar anímicamente la contingencia. Sin embargo, los mexicanos estamos en movimiento inclusive dentro de casa.
4. Actuamos en colectivo para hacerle frente a las amenazas. Medimos la crisis del COVID a través de nuestro entorno inmediato, por eso le hacemos frente a la carencia, en grupo.
5. Operamos sobre una misión de compra para mantenernos fuera del problema de escasez, al mismo tiempo que protegemos nuestra economía.
6. Digitalizamos actividades cotidianas como una estrategia de readaptación durante la pandemia, pero esperamos regresar a su esencia offline.

Hay ciertas actividades que tienen el potencial de incorporarse o intensificarse en la vida post COVID, por ejemplo:

- Trámites civiles

- Banca móvil

- E-commerce

- Home Office

- Cursos extracurriculares

- Pago de servicio en línea

Sin embargo, cuando no exista el riesgo de contagio, hay ciertas actividades  que se preferirá vivirlas de forma presencial, por ejemplo:

- Reuniones familiares

- Celebraciones

- Compra de despensa en puntos de venta.

- Tradiciones religiosas

- Funerales

- Entretenimiento: teatro, cine

Con todo esto, ya sea que tu postura como marca haya sido activa y empática o al contrario, un poco más conservadora, es muy importante diseñar el escenario de esta “nueva normalidad” sobre el que se operará para que puedas reencontrarte con tu cliente. Algo también fundamental es el revisar las improntas que la cuarentena dejó en tu consumidor con el fin de crear experiencias de compra y consumo positivas en un escenario post pandemia. Recuerda que está en tu marca el retomar esa esencia y rol para proponer comportamientos de compra y consumo y así volverse una referencia para moldear nuevos hábitos.

Durante el Webinar “Retos y oportunidades de las marcas ante el COVID” organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), se tocaron diversos temas entorno a la situación que se vive actualmente. El panel contó con expertos en marketing, negocios y comunicación que compartieron su visión ante esta nueva realidad. Se contó con la presencia de Sylvia Hernández, consultora en Business Transformation, la cual fue la moderadora del panel, Sandra Rincón, directora de Health and Personal Care de Google en México, Alberto Vargas, VP Client Management de Kantar, Manuel Coulomb, director de mercadotecnia de Casa Cuervo y José Luis Cachafeiro, director general de G21 Comunicación.

A partir de la situación que se ha vivido a nivel mundial, los negocios y los consumidores han estado en constante cambio y por ende las marcas se han visto en la necesidad de evolucionar ante el contexto en el que nos enfrentamos actualmente. A consecuencia del COVID y las medidas implementadas para prevenir el contagio, ha surgido un consumidor más empoderado, exigente y retador que busca satisfacer sus necesidades y está demandando se le brinde y diseñe lo que él necesita. 
 

¿Quién es el nuevo consumidor y cuáles son sus prioridades ante la nueva realidad?
 

El nuevo consumidor es aquel que está viviendo en confinamiento y se ha visto en la necesidad de cubrir ciertos vacíos que le ha generado el mismo, por lo que existen hallazgos interesantes que nos describen cómo es y cuáles son sus nuevos hábitos.

El nuevo consumidor y sus hábitos: 
 

• Sólo el 4% de los consumidores está llevando el confinamiento al 100%, esto quiere decir que no salen de sus casas. 
   
• Prefiere consumir local, ya sea en la tienda de la esquina o en algún negocio local cerca de casa. 
   
• Cuatro de diez consumidores pide productos por teléfono o vía online. 
   
• El consumidor quiere aprender a cocinar y está buscando consumir alimentos de manera más saludable. 
   
• Tiene miedo a salir y contagiarse, a quedarse sin empleo, que se quede sin provisiones en la casa y haya desabasto.
   
• El consumidor está en constante búsqueda de información por parte de las marcas ya que así, puede llevar a cabo una mejor planeación de las compras una vez que acabe el confinamiento. 
   
• Por otra parte, el consumidor nos declara que quiere llevar una dieta más saludable, que hace más ejercicio, que descansa mejor y que está leyendo más. 
   
• Existe una revolución del no contacto: quedarse en casa e interactuar de manera digital con negocios, familiares y amigos. 
   
• La casa es la nueva oficina. Ha aumentado la búsqueda de apps colaborativas, videos, consejos de cómo hacer de la casa un espacio de trabajo o estudio.
   
• El entretenimiento en casa ha incrementado ya que las personas buscan estar activas.
   
• Las comunidades virtuales también han crecido un 81% ya que tienen la necesidad de conectar con familiares y amigos.
   
• A consecuencia de la inestabilidad económica, el nuevo consumidor realiza búsquedas de alivios financieros, inversiones y acciones para prevenir o combatir este tema, así como información acerca del impacto del dólar.
   

Confianza en las marcas con la pandemia del COVID.

Los consumidores han mantenido sus preferencias sobre sus marcas favoritas a pesar de estar siendo afectados negativamente por el Coronavirus. Siete de cada diez consumidores mantienen esa lealtad a la marca, por lo que la relación de confianza que la marca ha trabajado a lo largo del tiempo le ayudará  a que no solo el impacto económico sea menor, sino que acelerará su recuperación.
 

Por otro lado, los consumidores exigen ser escuchados y que se tenga empatía con la situación que se está viviendo. Si se mantiene esa empatía escuchando y hablando con el consumidor, seguramente se mantendrá la confianza que todavía tiene el consumidor en dichas marcas. 
 

Sandra Rincón, la directora de Health and Personal Care de Google de México, advierte que la construcción de confianza tiene un hilo muy delgado y que la marca debe de tener muy fuerte su concepto de propósito y el cómo conectar de manera genuina y honesta con su audiencia, ya que si el consumidor llega a sentir un tono oportunista, a corto o mediano plazo la marca lo perderá. En este sentido, Sandra destaca que “la razón de ser de una marca debe ser un propósito que genere valor a sus stakeholders, quien no se maneje con propósito serán aquellos que no lograrán confianza por parte de sus consumidores”.
 

Manuel Coulomb, director marketing Casa Cuervo, expresó también que el propósito de las marcas es el pináculo de todo y que él percibe tres aspectos que son los que inspiran confianza:
 

1. La recomendación directa, por eso es importante mantener el top of mind mediático.
2. La recomendación de un sitio o punto de venta online.
3. Los influencers.

¿Cuál es el rol de los medios en favor de las marcas?

Los medios de comunicación tiene una gran responsabilidad durante estos tiempos. Se ha observado el aumento de patrones de consumo de contenido, ya que hay mayor tiempo de lectura, páginas vistas y tiempo de consumo. A la par, el perfil de consumidores ha cambiado, ya que se han sumado nuevas audiencias a nichos específicos de interés. 

Es muy importante que los medios de comunicación se comiencen a adaptar a los intereses de las audiencias y ser más profundos para llegar a aquellas audiencias necesitadas.

José Luis Cachafeiro, director general de G21 Comunicación, destacó cinco puntos claves que las marcas deberán estar al pendiente para apoyarse con los medios de comunicación:

1. Acercar la marca a los consumidores a través de contenidos funcionales, nativos y con un valor relevante a las audiencias.
2. Asesorar a las marcas. Ayudarlos a comunicarse, contar su historia y a ser claros con su audiencia.
3. Que los impactos que la marca llegue a tener con sus mensajes, vayan dirigidos a segmentos específicos, sean efectivos y estén enfocados.
4. Proporcionar a la marca un mayor alcance y resultados pero que vaya de la mano con la necesidad de los medios de evolucionar sus plataformas y audiencias.
5. Generar credibilidad y confianza en las comunidades de interés ya que son un gran generador de valor para las marcas y sus audiencias.

Sabemos que el panorama en el que vivimos actualmente no es el más sencillo ni el más alentador. Sin embargo, gracias al conocimiento que se ha generado entorno al nuevo consumidor, podemos enfrentarnos a estos retos y aprovechar las oportunidades que la adversidad nos está brindando de una manera empática, cercana y humana. Hoy más que nunca, marcas y empresas deben ser flexibles y ágiles para adaptarse a una nueva normalidad que tendrá efectos en el largo plazo, de seguir con prácticas antiguas correrán el riesgo de perder negocio y, eventualmente, desaparecer.