En esta tercera sesión del Webinar “Diálogos Digitales: Ya salimos. ¿Y ahora qué?” organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), se reunieron expertos en marketing y del comportamiento del consumidor que compartieron sus hallazgos de esta nueva etapa en la que estamos viviendo actualmente. Se contó con la presencia de Carlos Chávez Solís, Profesor de Comercialización en la IPADE Business School, como moderador; Ana Paola Bravo Cajal, Directora de Estudios Antropológicos en De La Riva Group; Alejandro López, Director de Marketing en KFC México y Enrique Espinosa de los Monteros, Director General en Nielsen México.

Una de las grandes preguntas que nos hacemos constantemente es: ¿cuánto tiempo durará esta situación? Hay mucho interés de qué es lo que pasará con el regreso a esta “nueva normalidad” y cómo esto afectará a las marcas o negocios. Enrique Espinosa, Director General en Nielsen México, comenta que para reactivar el crecimiento se necesita tener un profundo entendimiento de nuestros consumidores, por lo que la investigación de mercados es un punto clave para lograrlo, ya que muchas de las tendencias que se veían antes, se han acelerado y transformado.

La crisis generada por la pandemia mundial de COVID-19 obligará a todo el ecosistema: consumidores, industrias y sociedad, a explorar formas de restauración y renovación mientras buscan reactivar el crecimiento. A medida que los fabricantes y comercios reflexionen, reconstruyan y reconfiguren el rumbo de sus negocios y marcas en el futuro, deberán basar sus estrategias en un profundo entendimiento de sus consumidores, lo que han atravesado durante la crisis y cómo resurgirán de ella.

A lo largo de estos meses y de lo que se ha observado en México y en otros países, se han ido estableciendo las etapas del comportamiento del consumidor las cuales están divididas de la siguiente manera:

Etapa

#1 Compras proactivas para la salud.

#2 Gestión reactiva de la salud.

#3 Preparación de la despensa.

#4 Preparación para la vida en cuarentena.

#5 Vida restringida: viajes de compra restringidos y población recluida (Todavía dentro de esta parte de vida restringida, el comportamiento es el mismo en todo el mundo: los productos de consumo masivo se dispararon de manera impresionante).

#6 Vivir una nueva normalidad.
 

10 tendencias de consumo observadas en México durante COVID-19

Con base a las distintas etapas por las que el país ha ido pasando, se observaron las siguientes tendencias de consumo:

1. Autoservicio, ha salido fortalecido con un crecimiento del 29% en tiempos de COVID vs el 11% que tenía previo a la pandemia.
2. Belleza, ha bajado en importancia con un -5% en COVID. Durante la cuarentena se obtuvo que en cosméticos bajó un -41% y en cremas un -9%.
3. El E-Commerce duplicó su penetración en los Fast Moving Consumer Goods (FMCG) con un aumento de 32% COVID vs 15% previo a la pandemia.
4. Los empacados sobre perecederos creció 3.5X más que empacados.
5. Existen más cocineros en casa, por lo que los insumos para cocinar crecieron un 39%.
6. En situaciones de estrés, la respuesta no consciente cobra relevancia, por lo que ha habido un aumento en las compras impulsivas.
7. La compra de artículos de tamaño grande ha ganado +0.8 pes en Mix Valor.
8. En indulgencia y ocio, los postres (indulgencia) ha crecido un 22% y el ocio revierte su tendencia con un aumento del 2%.
9. Las marcas propias han tenido un aumento de 27% en tiempos de COVID vs. el 11% de crecimiento que tenían previo a la pandemia.
10. Claims saludables son 2.3X más relevantes en la pandemia que el resto.

 El camino a la recuperación:

¿De qué depende la parte de recuperar, reiniciar y reinventar? Principalmente va a depender del tiempo que nosotros nos hemos mantenido en aislamiento. 

• Según la información recopilada de Nielsen, se establece que si estuvimos en casa de 1-3 meses, es relativamente sencillo que nos “recuperemos”, ya que los  impactos económicos y los hábitos de consumo del mercado pueden ser no tan grandes.
• Si es de 4-6 meses el aislamiento, sí podría tener consecuencias significativas y se tendría que tener un escenario de “reinicio”, ya que el comportamiento del consumidor cambiaría totalmente.
• Si es de 6 meses o más, entraríamos a una etapa de “reinvención” total.

Nielsen estima que en México nos encontraremos en el escenario de “reinicio”, por lo que se pueden llegar a tener ciertos ajustes del estilo de vida de las personas. Como por ejemplo:

• Se limitarán los puntos de contacto.
• Se tendrán limitaciones financieras.
• Habrá una mayor confianza en los básicos.
• Se optará por lugares confinados abiertos.
• Se valorará la información auténtica.
• Habrá solidaridad social.

Hoy en día, ya se ven algunos impactos económicos, en donde 7 de cada 10 hogares de nivel socioeconómico (NSE) bajo, perciben una reducción en sus ingresos. 

Ante esta nueva realidad, se tendrán dos tipos de consumidores:

1. Con poder adquisitivo no restringido
2. Con poder adquisitivo restringido (NSE Alto-medio y NSE Medio-bajo)

Seis ángulos para entender al consumidor en “La Nueva Normalidad”

Si eres una marca tienes que comenzar a pensar en esos tres segmentos y los distintos cambios que habrá en su consumo. Existen 6 ángulos que deberás tener en cuenta:

1. ¿Cuáles son sus expectativas y cambios de consumo?
2. La reconfiguración de canales
3. ¿Cuáles son las reacciones al precio?
4. La reevaluación de sus atributos
5. Qué tanto van a preferir lo local vs lo importado
6. Y cuestionar la lealtad de marca.
    

Los 6 insights más relevantes que pronostican la salida hacia la “nueva normalidad”

1. Los mexicanos nos sentimos expertos en crisis: desconocemos la estabilidad y a diferencia de otros países, nuestra relación con la crisis es intermitente.
2. A diferencia de otros países, los mexicanos tenemos una relación cultural con la higiene y limpieza. Logramos adaptar medidas de higiene de forma fácil. La limpieza es nuestra arma para combatir el COVID-19.
3. Compactamos nuestra vida a 4 paredes y creamos un set de actividades para soportar anímicamente la contingencia. Sin embargo, los mexicanos estamos en movimiento inclusive dentro de casa.
4. Actuamos en colectivo para hacerle frente a las amenazas. Medimos la crisis del COVID a través de nuestro entorno inmediato, por eso le hacemos frente a la carencia, en grupo.
5. Operamos sobre una misión de compra para mantenernos fuera del problema de escasez, al mismo tiempo que protegemos nuestra economía.
6. Digitalizamos actividades cotidianas como una estrategia de readaptación durante la pandemia, pero esperamos regresar a su esencia offline.

Hay ciertas actividades que tienen el potencial de incorporarse o intensificarse en la vida post COVID, por ejemplo:

- Trámites civiles

- Banca móvil

- E-commerce

- Home Office

- Cursos extracurriculares

- Pago de servicio en línea

Sin embargo, cuando no exista el riesgo de contagio, hay ciertas actividades  que se preferirá vivirlas de forma presencial, por ejemplo:

- Reuniones familiares

- Celebraciones

- Compra de despensa en puntos de venta.

- Tradiciones religiosas

- Funerales

- Entretenimiento: teatro, cine

Con todo esto, ya sea que tu postura como marca haya sido activa y empática o al contrario, un poco más conservadora, es muy importante diseñar el escenario de esta “nueva normalidad” sobre el que se operará para que puedas reencontrarte con tu cliente. Algo también fundamental es el revisar las improntas que la cuarentena dejó en tu consumidor con el fin de crear experiencias de compra y consumo positivas en un escenario post pandemia. Recuerda que está en tu marca el retomar esa esencia y rol para proponer comportamientos de compra y consumo y así volverse una referencia para moldear nuevos hábitos.