Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency

edgardo@mishtech.com - IG: edgardolh

El nuevo campo de batalla del e-commerce mexicano está en el tramo final de la entrega.

Son las 5 de la mañana. Inés se levanta muy temprano, lista para iniciar su jornada y tomar su clase de yoga ancestral. Mientras se prepara un té de matcha, abre su celular y scrollea su Instagram y
descubre la nueva colección de termos ecofriendly —claro, para evitar el uso de botellas de plástico
—. De automático la lleva al portal de Amazon, lo agrega al carrito e, inmediatamente, aparece la
sugerencia de agregar un paquete de cepillos de dientes de bambú con infusión de carbón y unas
bolsas de manta. Los paga y pide que lleguen a su domicilio lo antes posible. En menos de 24 horas
ya los tiene en la puerta de su casa.

Esa inmediatez se ha vuelto moneda de cambio poderosa. Pero quizá lo que deberíamos
preguntarnos es todo lo que se tiene que mover, y a costa de qué, para que esa magia suceda.

Durante años, el marketing se concentró en anuncios, slogans y espectaculares. Hoy su mayor
desafío se juega en llegar a la puerta del cliente. La llamada última milla —ese tramo final donde un
producto llega al hogar— se ha convertido en el espacio donde las marcas compiten por lo más
valioso: la confianza.

El auge del nearshoring está redibujando el mapa industrial del país. Parques industriales, naves
logísticas y centros de distribución crecen a un ritmo acelerado. Según datos de la AMPIP, hay 477
parques industriales en operación, distribuidos en 28 estados, además de unos 100 proyectos en
desarrollo. Pero más allá de los metros cuadrados construidos, la transformación profunda ocurre
en cómo las marcas están aprendiendo a cumplir su promesa no solo con publicidad, sino con
precisión operativa.

El consumidor digital mexicano ha cambiado radicalmente en una década. Según la Condusef, el
valor de las compras con tarjeta en línea creció 40% anual durante los últimos diez años, y hoy más
de 67 millones de mexicanos compran regularmente por internet.

Amazon y Mercado Libre sentaron las bases de confianza, pero el panorama se ha diversificado.
Hoy, Walmart, Liverpool y Coppel ganan terreno integrando sus tiendas físicas con sus canales
digitales.

Walmart convirtió sus más de 2,000 tiendas en nodos logísticos. Liverpool hace que casi 30% de sus
ventas provenga del canal digital gracias a Click & Collect y su app Liverpool Pocket. Coppel, enfocada
históricamente en crédito y piso de venta, hoy entrega productos de distintos tamaños en un solo
pedido con una estrategia omnicanal propia.

Aun así, sorprende ver cuántas tiendas departamentales siguen creyendo que un cambio de
logotipo o color bastará para recuperar mercado.

La última milla no debe ser entendida como un costo meramente logístico, sino como un elemento
clave de la construcción de marca. Cuando la entrega falla, no se percibe como error logístico, sino
como traición publicitaria. Cumplir lo prometido —a tiempo, bien comunicado y sin fricciones— se
ha vuelto el nuevo storytelling.

Parece un territorio exclusivo de “cosas”, pero justo ayer, en una reunión con nuestro cliente La
Huerta, nos dimos cuenta del papel que hoy juega Uber para comprar frutas y verduras.
Impensable hace unos años.

Las apps chinas como Shein, Temu y Aliexpress están más presentes en México que la “Chigu
Amiga”. Su estrategia —volumen, precio y dopamina pura— mueve más de un millón de paquetes
al día.

El marketing de la era logística se diseña en centros de distribución. Cada rastreo, cada caja y cada
interacción con el repartidor son parte del discurso de marca. La última milla se ha vuelto el nuevo
medio de comunicación: silencioso, cotidiano, pero decisivo para que el cliente se convierta en
tiktoker haciendo unboxing ante sus seguidores.

Este compromiso con la inmediatez lo presume Mercado Libre en su campaña “Unidos por la
Velocidad”, protagonizada por Franco Colapinto y Neymar Jr., en una carrera simbólica que
enfrenta a su flota de envíos con el equipo BWT Alpine Formula One Team.

Lograr transformar la entrega en una experiencia cálida y coherente será una ventaja que pondrá a
cualquier marca unas millas por delante de sus competidores.

Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency

edgardo@mishtech.com - IG: edgardolh

Carmy, el obsesivo chef del restaurante “The Bear” en Chicago, es quien entre gritos finamente seleccionados, pasión a punto de hervir, grandes dosis de ansiedad y una pizca de familia disfuncional —que llegas a odiar y amar al mismo tiempo— logra crear platillos simplemente perfectos que siempre pueden mejorar en la búsqueda de su estrella Michelin.

Él no está solo. El chef Gabriel en “Emily in Paris”, o el entrañable Gusteau en “Ratatouille”, comparten esa misma fijación con las estrellas Michelin, convertidas en símbolo universal de excelencia culinaria.

Lo curioso es que esta obsesión nació no en una cocina, sino en una fábrica de neumáticos. Michelin creó su famosa guía a inicios del siglo 20 con un objetivo práctico: motivar a los automovilistas a viajar más, desgastar sus neumáticos y, en consecuencia, generar mayor consumo. La pequeña guía roja incluía mapas, tips mecánicos, estaciones de servicio y, para el viajero cansado, un listado de lugares donde comer y hospedarse.

Con el tiempo, el apartado gastronómico se convirtió en el corazón de la guía. Una estrella distinguía a un restaurante digno de una parada; dos estrellas significaban una cocina tan sobresaliente que valía un desvío; y tres estrellas consagraban un destino culinario en sí mismo, capaz de justificar un viaje entero.

Alcanzar una estrella Michelin es, en apariencia, un culto a la perfección. Pero en esencia, es un benchmark de marketing brillante: un reconocimiento que otorga notoriedad y diferenciación a quienes lo alcanzan. La guía es, en sí misma, un ejemplo de publicidad inteligente: convierte lo ordinario en aspiracional.

Por eso sorprende escuchar todavía frases como: “restaurante que se publicita, no es buen restaurante”. Una idea que desconoce la raíz misma de la palabra publicidad: publicare, hacer público. No se trata de anuncios vulgares y pasajeros, sino de cómo una propuesta de valor se vuelve visible, relevante y compartida.

Aquí entra el concepto de Daniel Solana: la postpublicidad. No hablamos de cambiar de medios, sino de cambiar de mentalidad. Las marcas deben dejar de hablar solas para convertirse en nodos dentro de la conversación cultural. La publicidad ya no puede ser sólida, estática o unidireccional; debe ser líquida, capaz de fluir, adaptarse y contagiarse entre personas, contextos y plataformas.

Internet amplifica el fenómeno: contenidos que fluyen, se replican y se transforman, creando notoriedad en tiempo real. Basta ver las colas de hasta tres horas para entrar a Robe Grill. ¿Son tacos? Sí. ¿Son buenos? También. Pero la marca, el mito, el “fomo”, el efecto de tiempo limitado, llevar a Maluma, crear
contenido in situ… todo eso funciona como acelerador creativo que multiplica su fama.

Más allá de la ficción, la verdadera obsesión se refleja en casos como el emblemático restaurante 7 Portes en Barcelona, con 188 años de historia y cocina catalana más viva que nunca. Paco Solé i Parellada, su alma ingeniera, encarnaba esta tensión permanente por el cliente. Quien compartía mesa con él notaba su mirada recorrer todos los rincones: atento a cada detalle, asegurándose de que todos los comensales estuvieran cómodos. No era desconfianza hacia su equipo, sino una enseñanza heredada de su padre y su abuelo: “Los clientes que nos harán ganar dinero son los que vuelven”.

Todo debe estar conectado: no es una campaña, no es solo el producto, no es solo el servicio, es el todo. Hacerlo bien y repetirlo muchas veces. O como diría Carmy en “The Bear”: “Se trata de consistencia y ser consistente. No podemos trabajar a un nivel más alto sin consistencia”

Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency

edgardo@mishtech.com - IG: edgardolh

Escribir es pensar. Punto. Es el acto de poner en orden lo abstracto, de transformar ideas sueltas en conceptos, de tomar postura frente al mundo. Y eso —pensar con claridad— es justo lo que falta hoy en muchas marcas.

Me llama la atención cómo, de un momento a otro, LinkedIn se llenó de pensadores. Grandes temas de moda, abordados de forma genérica. El problema no es que escriban; el problema es que la mayoría de esos textos no piensan. Son frases correctas generadas desde la IA.

Escribir es encontrar un ángulo fresco, una mirada con pericia y agudeza, provocada por la reflexión, el pensamiento y el sentido crítico. Y ese mismo principio aplica al branding.

Esta introducción viene a colación porque el branding, hoy, parece atravesar una crisis de sentido. Su uso genérico, hueco, superficial, ha terminado por llenar anaqueles, redes sociales y ciudades enteras. Marcas que se ven bien, pero que no dicen nada.

Son muchas las ocasiones en que escucho —y nos buscan— para hacer “un branding”. Desde el propio pedido ya se vislumbra la banalidad de la respuesta.

Se suele entender el branding como un proceso cosmético: crear la imagen gráfica de un negocio, un producto o una empresa. Así, colectivamente, se ha asumido que hacer branding es diseñar un logotipo. Si el cliente quiere ir más allá, se agregan algunos colores, tipografías y objetos gráficos. Listo: “ya tenemos marca”.

Pero, como se imaginarán, esto va más allá y tiene un significado más profundo, que define un sentido, propósito y un para qué muy claro. Más aún en momentos sensibles donde el respeto, el valor y la congruencia son indispensables para el actuar de las compañías.

Entonces, empezar a construir marca debe comenzar con una reflexión clara sobre el para qué estamos aquí como marca, tener claridad en la propuesta de valor. Que, como el propio Alexander Osterwalder en su Business Model Canvas, pone al centro —no por casualidad— con el dibujo de un regalo.

Bueno, aquí empieza el trabajo de construcción de marca, que va desde entender a la propia compañía en su esencia y confrontar si eso que quiere “regalarle” a su cliente es relevante al mercado. Si todos están ofreciendo lo mismo, en las mismas circunstancias y condiciones, no hay propuesta de valor. Es más de lo mismo. Por tanto, entender el mercado, la categoría, las tendencias y a los clientes se vuelve crucial para encontrarle su propio espacio a la marca.

Hasta este momento no hemos hablado de ningún vestido o accesorio. Estamos hablando del ser, o como decimos en marketing, de su posicionamiento. Quién soy, para quién soy, por qué estoy aquí, en qué realmente puedo ayudar a mi cliente, en qué soy diferente y qué me respalda para lograr eso que prometo. Tener claridad en esta propuesta de valor tiene que ver con echarse para atrás y validar si todo lo que la compañía representa cumple la propuesta de valor.

Pensemos, por ejemplo, en el peligro del greenwashing, en una marca que quiere construir un branding “consciente” y “comprometido con el planeta”. Lo fácil sería usar tonos verdes, mostrar fotos de paneles solares y llevar a los empleados a sembrar árboles esporádicamente. Pero ¿y los empaques? ¿Y la distribución? ¿Y la cadena de suministro? ¿Qué hay detrás de esa promesa?

Construir una propuesta de valor de moda no es construir una marca.

Aquí es donde empieza el verdadero compromiso con ese “regalo” que decimos entregar. Hoy vivimos en una economía de caja de cristal. Todo se ve. La transparencia existe, nos guste o no. Las redes magnifican, cuestionan, presionan.

Así que, por más seductor que resulte adueñarse de algo como propuesta de valor, por favor, seamos muy congruentes entre lo que decimos y lo que hacemos.

Teniendo clara la propuesta de marca y tomando acciones en los compromisos, ahora sí viene el momento de hacerle y confeccionarle un traje chulísimo a la medida, para no ser una marca más con esos sacos que simplemente no les quedan.

Este es el camino largo, pero efectivo. Como en el cuento: sirve para llegar con bien a la casa de la abuelita. Porque los atajos siempre existen… y ya sabemos que, a veces, la abuelita no es quien dice ser.

Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency

Ig: edgardolh | edgardo@mishtech.com

Aubrey Plaza lanza un anuncio con su característico tono irónico, donde deja claro que ella también entra en el rollo de los tequilas de celebridad. Días más tarde, la actriz de White Lotus presentó ficticiamente Any Tequila, una marca satírica “100 % respaldada por celebridades, 0 % real”, para reforzar que lo importante en una margarita es el Cointreau, sin importar qué tequila se use. Cointreau —un licor de naranja esencial en la receta original— es, además, la marca responsable de la campaña. 

Esta burla al auge de las muchas marcas de tequila existentes, nos lleva a preguntarnos: ¿qué está pasando en el mundo de la bebida nacional por excelencia?

Durante años, el tequila ha vivido una era dorada. Ha conquistado barras en Nueva York, cocteles en Tokio y paladares en París. Su prestigio ha crecido al ritmo de su precio, y lo que fue símbolo local se convirtió en estandarte global.

Pero justo cuando parecería que el cielo es el límite, una nube negra se dibuja en el horizonte.

Hoy, no basta con tener buena calidad, denominación de origen o procesos artesanales. El verdadero reto no está en producir buen tequila: está en la irrelevancia, en el olvido.

En México hay más de 1,580 marcas de tequila registradas. Todas se presentan como la mejor, la más auténtica, la más artesanal. O sea: más de lo mismo.

A esto se suma la fiebre de las celebridades. Desde 2010, el tequila se ha convertido en un imán. George Clooney (Casamigos), Matthew McConaughey (Pantalones), Dwayne Johnson (Teremana), Michael Jordan (Cincoro), Kendall Jenner (818) y hasta AC/DC (Thunderstruck) tienen su propia marca. Para ellos, es una estrategia de imagen y más ingresos. Para las productoras, brillo mediático para destacar.

Pero eso no es todo, aún hay más. Las nuevas expectativas del consumidor —sobre todo el más joven— ya no se mueven por tradición ni lealtad de categoría, sino por afinidad, estética y propósito. Le emociona descubrir, ser el primero en adoptar y mostrar al mundo lo nuevo.

Ahí es donde entran el mezcal, la raicilla y el sotol. Con una mística underground de tener “la historia no contada”, estas bebidas están ganando tracción. Solo en 2023, las exportaciones de mezcal crecieron un 17 % (Consejo Regulador del Mezcal).

En contraste, el tequila ha comenzado a mostrar una ligera caída en sus ventas globales (IWSR, 2024): competencia de productos emergentes, premiumización desmedida y generaciones que beben menos. Un estudio de Berenberg Research indica que la generación Z consume 20 % menos alcohol que los millennials a su edad.

Incluso la tecnología compite. Un Oura Ring —ese anillo que mide calidad de sueño y bienestar— puede terminar influyendo más en la decisión de consumo. Se ha popularizado que quien tiene uno, pronto descubre que duerme mejor bajando su dosis de alcohol.

Entonces, ¿para qué lanzar otra marca más de tequila? La respuesta no es dejar de hacerlo, sino cambiar la lógica. Construir una marca que signifique algo, que capte atención y despierte interés suficiente como para ser considerada.

Hoy no gana quien grita más fuerte. Gana quien encuentra el tono adecuado.

Las marcas que están rompiendo el molde no lo hacen repitiendo los códigos clásicos del mariachi, el agave y el sombrero. Lo hacen reinterpretando lo mexicano desde otros ángulos: lo íntimo, lo místico, lo contemporáneo.

Por ejemplo, Bruja de Agua, una ginebra artesanal mexicana, propone un viaje botánico por ese México de curanderas, y hoy es el secreto en tendencia. No se vende como “auténtico México”. Se siente así.

No necesitamos más marcas que imiten México. Necesitamos marcas que digan algo nuevo sobre lo que significa ser de aquí.

Ante todo esto, el branding no puede ser cosmético. Debe ser quirúrgico. Encontrar los espacios mentales disponibles. Crear significados. Conectar con tribus. Narrar lo que otros solo embotellan. No se trata de diseñar etiquetas bonitas. Se trata de construir símbolos que mezclen con la cultura.

En este río revuelto, la ganancia será para quienes hagan un marketing de precisión, con mucho pensamiento estratégico y altas dosis de buena creatividad. 

No more, Any Tequila.