Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency

Ig: edgardolh | edgardo@mishtech.com

“¿Cómo es posible que una industria que vende máquinas de más de medio millón de pesos se vuelva tan gris?”

En 2024 se vendieron en México casi 1.5 millones de vehículos ligeros. Los subcompactos, SUV’s y minivans representan el 62% del mercado. Nissan lidera con el Versa, seguido por Chevrolet, Volkswagen y Toyota. Un mercado saturado, donde más de 70 marcas —incluyendo más de 20 chinas— compiten cada mes por un pedazo del pastel.

Pero si uno se asoma a la publicidad, pareciera que solo compiten en precio. La narrativa se ha vuelto predecible: calles vacías en Santa Fe, close-ups de la lámina recién pulida, el logotipo en slow motion y, al final, una avalancha de promociones y meses sin intereses.

¿Dónde quedó la emoción?

Porque sí, un coche es transporte. Pero también es algo más. Según un estudio de Sigma Kore, el 70% de las personas sienten apego emocional por su auto, y el 36% lo ve como un "viejo amigo". El coche se convierte en parte de la familia, en un contenedor de recuerdos.

Es de llamar la atención que en el Super Bowl 2025 —el evento publicitario por excelencia— solo dos de los 64 comerciales fueron automotrices. Uno de ellos fue el de RAM, con Glen Powell como Ricitos de Oro y sus tres camionetas, una comedia de gran presupuesto. El spot quedó en segundo lugar en engagement, según la certificadora EDO.

¿La excepción? Claro. Porque en esta industria, ser olvidable se ha vuelto la norma.

La creatividad que nos hizo frenar (y mirar)

Pero hay esperanza, esto no siempre ha sido así, hay grandes mentes que entienden que no son los caballos de fuerza lo que queda en la memoria. Es la idea.

Como “Cog”, de Honda. Un spot donde las piezas de un Accord se activan una tras otra en una reacción en cadena impecable, como un ballet mecánico. El coche se aleja al ritmo de Rapper’s Delight. No hace falta ser fan de los motores para quedar hipnotizado. Este comercial ha sido uno de los más premiados de la historia en este sector. 

O “The Force”, de Volkswagen: un niño disfrazado de Darth Vader intenta usar la Fuerza con objetos de la casa. Nada funciona… hasta que su papá activa el Passat con el control remoto.
Universal. Simple. Emotivo. El comercial más compartido en la historia del Super Bowl.

Sin mostrar el coche. Sin gritar el precio. Solo apelando a eso que todos sentimos alguna vez al tomar el volante: libertad. Un brazo por la ventana, el viento entrando, y una simple pregunta: ¿Te gusta conducir? Una idea poderosa de Toni Segarra para BMW España.

Y en México estamos esperando la idea que desplace el memorable “Todo el mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza.” Una campaña simple que entendió el deseo aspiracional de una generación. Una campaña directa, humana y honesta. Y se volvió parte del imaginario colectivo.

Se trata de quitarle lo gris

Justo eso hizo Fiat. En 2023 anunció que dejaría de fabricar coches grises aburridos. Y lo comunicó con un cortometraje donde su CEO se sumerge en pintura naranja dentro de un nuevo modelo 600e ¿Publicidad? Sí. ¿Una declaración? También.

Jaguar fue más allá y dice: adiós a lo tradicional. A partir de enero de 2025, todos sus modelos como los conocemos dejaron de producirse. Habrá un año de pausa y regresará como una marca eléctrica de lujo. Lo más audaz es que el 90% de sus nuevos clientes no conocerán su legado. 

Un cambio total lleno de crítica y polémica. Pero también mucha conversación.

El mismo Elon Musk preguntó en tono sarcástico:

“¿Jaguar aún vende coches?”
La respuesta fue tan elegante como contundente:
“Sí. Nos encantaría mostrártelo. ¿Te tomas un té con nosotros en Miami?”

La marca logro captar la atención de los 205 millones de seguidores de Musk.

Los autos no solo se mueven con gasolina. También se mueven con ideas.

Y si queremos que esta industria vuelva a emocionar, tal vez debamos empezar por ahí.