Durante el Webinar “Retos y oportunidades de las marcas ante el COVID” organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), se tocaron diversos temas entorno a la situación que se vive actualmente. El panel contó con expertos en marketing, negocios y comunicación que compartieron su visión ante esta nueva realidad. Se contó con la presencia de Sylvia Hernández, consultora en Business Transformation, la cual fue la moderadora del panel, Sandra Rincón, directora de Health and Personal Care de Google en México, Alberto Vargas, VP Client Management de Kantar, Manuel Coulomb, director de mercadotecnia de Casa Cuervo y José Luis Cachafeiro, director general de G21 Comunicación.

A partir de la situación que se ha vivido a nivel mundial, los negocios y los consumidores han estado en constante cambio y por ende las marcas se han visto en la necesidad de evolucionar ante el contexto en el que nos enfrentamos actualmente. A consecuencia del COVID y las medidas implementadas para prevenir el contagio, ha surgido un consumidor más empoderado, exigente y retador que busca satisfacer sus necesidades y está demandando se le brinde y diseñe lo que él necesita. 
 

¿Quién es el nuevo consumidor y cuáles son sus prioridades ante la nueva realidad?
 

El nuevo consumidor es aquel que está viviendo en confinamiento y se ha visto en la necesidad de cubrir ciertos vacíos que le ha generado el mismo, por lo que existen hallazgos interesantes que nos describen cómo es y cuáles son sus nuevos hábitos.

El nuevo consumidor y sus hábitos: 
 

• Sólo el 4% de los consumidores está llevando el confinamiento al 100%, esto quiere decir que no salen de sus casas. 
   
• Prefiere consumir local, ya sea en la tienda de la esquina o en algún negocio local cerca de casa. 
   
• Cuatro de diez consumidores pide productos por teléfono o vía online. 
   
• El consumidor quiere aprender a cocinar y está buscando consumir alimentos de manera más saludable. 
   
• Tiene miedo a salir y contagiarse, a quedarse sin empleo, que se quede sin provisiones en la casa y haya desabasto.
   
• El consumidor está en constante búsqueda de información por parte de las marcas ya que así, puede llevar a cabo una mejor planeación de las compras una vez que acabe el confinamiento. 
   
• Por otra parte, el consumidor nos declara que quiere llevar una dieta más saludable, que hace más ejercicio, que descansa mejor y que está leyendo más. 
   
• Existe una revolución del no contacto: quedarse en casa e interactuar de manera digital con negocios, familiares y amigos. 
   
• La casa es la nueva oficina. Ha aumentado la búsqueda de apps colaborativas, videos, consejos de cómo hacer de la casa un espacio de trabajo o estudio.
   
• El entretenimiento en casa ha incrementado ya que las personas buscan estar activas.
   
• Las comunidades virtuales también han crecido un 81% ya que tienen la necesidad de conectar con familiares y amigos.
   
• A consecuencia de la inestabilidad económica, el nuevo consumidor realiza búsquedas de alivios financieros, inversiones y acciones para prevenir o combatir este tema, así como información acerca del impacto del dólar.
   

Confianza en las marcas con la pandemia del COVID.

Los consumidores han mantenido sus preferencias sobre sus marcas favoritas a pesar de estar siendo afectados negativamente por el Coronavirus. Siete de cada diez consumidores mantienen esa lealtad a la marca, por lo que la relación de confianza que la marca ha trabajado a lo largo del tiempo le ayudará  a que no solo el impacto económico sea menor, sino que acelerará su recuperación.
 

Por otro lado, los consumidores exigen ser escuchados y que se tenga empatía con la situación que se está viviendo. Si se mantiene esa empatía escuchando y hablando con el consumidor, seguramente se mantendrá la confianza que todavía tiene el consumidor en dichas marcas. 
 

Sandra Rincón, la directora de Health and Personal Care de Google de México, advierte que la construcción de confianza tiene un hilo muy delgado y que la marca debe de tener muy fuerte su concepto de propósito y el cómo conectar de manera genuina y honesta con su audiencia, ya que si el consumidor llega a sentir un tono oportunista, a corto o mediano plazo la marca lo perderá. En este sentido, Sandra destaca que “la razón de ser de una marca debe ser un propósito que genere valor a sus stakeholders, quien no se maneje con propósito serán aquellos que no lograrán confianza por parte de sus consumidores”.
 

Manuel Coulomb, director marketing Casa Cuervo, expresó también que el propósito de las marcas es el pináculo de todo y que él percibe tres aspectos que son los que inspiran confianza:
 

1. La recomendación directa, por eso es importante mantener el top of mind mediático.
2. La recomendación de un sitio o punto de venta online.
3. Los influencers.

¿Cuál es el rol de los medios en favor de las marcas?

Los medios de comunicación tiene una gran responsabilidad durante estos tiempos. Se ha observado el aumento de patrones de consumo de contenido, ya que hay mayor tiempo de lectura, páginas vistas y tiempo de consumo. A la par, el perfil de consumidores ha cambiado, ya que se han sumado nuevas audiencias a nichos específicos de interés. 

Es muy importante que los medios de comunicación se comiencen a adaptar a los intereses de las audiencias y ser más profundos para llegar a aquellas audiencias necesitadas.

José Luis Cachafeiro, director general de G21 Comunicación, destacó cinco puntos claves que las marcas deberán estar al pendiente para apoyarse con los medios de comunicación:

1. Acercar la marca a los consumidores a través de contenidos funcionales, nativos y con un valor relevante a las audiencias.
2. Asesorar a las marcas. Ayudarlos a comunicarse, contar su historia y a ser claros con su audiencia.
3. Que los impactos que la marca llegue a tener con sus mensajes, vayan dirigidos a segmentos específicos, sean efectivos y estén enfocados.
4. Proporcionar a la marca un mayor alcance y resultados pero que vaya de la mano con la necesidad de los medios de evolucionar sus plataformas y audiencias.
5. Generar credibilidad y confianza en las comunidades de interés ya que son un gran generador de valor para las marcas y sus audiencias.

Sabemos que el panorama en el que vivimos actualmente no es el más sencillo ni el más alentador. Sin embargo, gracias al conocimiento que se ha generado entorno al nuevo consumidor, podemos enfrentarnos a estos retos y aprovechar las oportunidades que la adversidad nos está brindando de una manera empática, cercana y humana. Hoy más que nunca, marcas y empresas deben ser flexibles y ágiles para adaptarse a una nueva normalidad que tendrá efectos en el largo plazo, de seguir con prácticas antiguas correrán el riesgo de perder negocio y, eventualmente, desaparecer.