A partir del 2 de octubre de 2019 inicia una nueva etapa en la industria de la publicidad en México pues la AMAP se convierte en la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE). La razón es sencilla, de acuerdo a su nuevo sitio, “no es un cambio de discurso, es un cambio de forma de pensar”. Con AVE la industria de la comunicación comercial de México se integra para buscar nuevas maneras de generar valor a través de una alianza. 

Era necesario un cambio de mindset para hacer de la organización un grupo proactivo e incluyente que integre a los diferentes jugadores del sector de la comunicación comercial dedicados a agregar valor a negocios y marcas, por ejemplo, anunciantes, empresas de tecnología y academia. 

“Nos transformamos para impulsar el crecimiento del mercado de la comunicación en México, lo cual lograremos si todos quienes formamos parte de esta industria colaboramos para dar valor al sector de negocios del país.” Sebastián Tonda, Presidente del Consejo Directivo de AVE

Con el conocimiento y experiencia de cada uno de los actores del ecosistema se obtuvo el diagnóstico de la industria así como las principales preocupaciones que esta transición conlleva. Por su parte, también se expusieron propuestas y oportunidades, y después de analizar los diferentes caminos para evolucionar, se definieron tres ejes de trabajo:

Nueva propuesta de valor

A través de la integración de equipos multidisciplinarios deben crearse cadenas de valor capaces de fomentar el desarrollo efectivo de las marcas y el crecimiento del negocio de todos los que integran la industria. En palabras de Ana María Olabuenaga, VP del consejo directivo de AVE, “se facilitará la creación de nuevas cadenas de valor que resulten en el crecimiento de los negocios y sus marcas, pues defender las marcas es más grande que las marcas mismas”

Talento del futuro

Talento es aquel que tiene las competencias necesarias para enfrentar los retos actuales y del futuro. Hay que desarrollar a los nuevos líderes del sector con las habilidades para evolucionar el medio y cumplir con la propuesta de valor. Sobre este respecto, Olabuenaga comentó para Expansión que “atrás quedó 1970, la gran década de la publicidad, de las investigaciones de mercado. Hoy, la tecnología ha creado una nueva realidad y una nueva forma de entender las marcas que no estamos comprendiendo”.

Tecnología: inteligencia de negocio

Significa capitalizar la información y datos generados a través de diferentes plataformas tecnológicas para crear y desarrollar cadenas de valor, generar indicadores que demuestren el valor del sector en todas sus disciplinas y desarrollar conocimiento útil para las marcas de los clientes. 

Más que una transformación, la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas evoluciona para responder a un mercado cambiante que, a su vez, trata de mantenerse al día con los avances tecnológicos y su aplicación al mundo de la creatividad, publicidad y el marketing.

Ser una agencia AVE

“En la actualidad, no es posible hacerlo solos, hay que formar alianza para impulsar el crecimiento del mercado de la comunicación”, señala, Edgardo López, director de MISHTECH. Para nosotros ser miembro de la Alianza significa pensar en términos de innovación. Asimismo vinculamos para inspirar. Buscamos trabajar dentro del ecosistema creativo desde el los frentes de ciencia y tecnología hasta arte y datos para entender la nueva realidad y crear ideas trascendentes con responsabilidad y carácter. 

Uno de los premios más esperados por la industria de la publicidad son los Clio Awards, galardón que desde 1959 se ha encargado de enaltecer la excelencia creativa en la publicidad, premiando a aquellas ideas que han impactado al mundo a través de su ejecución. Este año los Clio Awards celebraron 60 años desde su primera edición, otorgando diversos galardones a categorías como innovation, social media, design, out of home, public relations, branded entertainment, entre otras.

 Entre los ganadores del Grand Clio destacan marcas como Stella McCartney en la categoría de Fashion and Beauty con una campaña llamada Breast Cancer Awareness que tiene como principal fin hablar y crear conciencia sobre el cáncer de mama, contando la historia de mujeres de diversas edades que han sido sobrevivientes a la enfermedad.

 La campaña se complementa con la colaboración de Idris Elba, quien pudo encontrar un punto en común conMcCartney a raíz de la pérdida de su madre a causa de la enfermedad. Aunado con la campaña la diseñadoratambién presentó dos productos, un pañuelo y una línea de lencería, parte del porcentaje de ventas sería destinado al apoyo de fundaciones y organizaciones dedicadas a la lucha contra el cáncer de mama.

 En la categoría de Film la campaña The Truth Is Worth It desarrollada por la agencia Droga5 New York para The New York Times fue quien recibió el galardón. Una campaña que nace a partir de la obligación que existe por parte de medios como lo es The New York Times de comunicar la verdad y la responsabilidad que tenemos nosotros de leerla, escucharla y verla, hacernos conscientes sobre todo eso que sucede en el mundo que habitamos, de lo que pocas veces nos enteramos con veracidad.

Por otro lado, A World Without Borders desarrollada por Ogilvy & Mather Mexico para Aeromexico fue la galardonada en la categoría de Public Relations, una campaña que buscó establecer la declaración de la marca “No hay fronteras entre nosotros” al mismo tiempo que generaban un aumento en el número de vuelos de Estados Unidos a México. Una investigación que arrojó datos interesantes fue el punto de partida para generar un excelente discurso que logró impactar en medio de la tensión política entre ambos países con relación a la migración.

Otras categorías y proyectos galardonados con el Gran Clio 2019 fueron:

• Branded Entertainment: Patagonia, “Blue Heart”
• Design: The New York Public Library, “Insta Novels”
• Digital/Mobile: Burger King, “The Whopper Detour”
• Direct: Burger King, “The Whopper Detour”
• Experiential/Events: Leroy Merlin, “Lessons for Good”
• Innovation: Microsoft, “Changing the Game”
• Integrated: Essity Libresse/Bodyform, “Viva La Vulva”
• Out of Home: Nike, “Air Max Graffiti Stores”
• Partnerships & Collaborations: The New York Times, “Read More, Listen More.”
• Social Media: Bud Light, “Philly Philly”

 
Sin duda alguna, la gran mayoría de los proyectos presentados y premiados nacen de ideas que han marcado un antes y un después en cada una de las temáticas que abordan . Más allá de la creatividad podemos encontrar entre los galardonados una serie de causas que actualmente captan interés en el mundo, pues cada vez son más las marcas que se arriesgan a abordar temas sociales, culturales, económicos, ambientales o de salud, intentando concientizar a través de su comunicación. 

Cannes es el cierre de la temporada de premios a lo mejor de la publicidad y, por lo tanto, está implícito que es en esta ceremonia donde vemos lo mejor de lo mejor de cada año. 2019 no es la excepción y los ganadores son campañas ya multirreconocidas que además de contar buenas historias buscan despertar conciencia y provocar no sólo un cambio de comportamiento sino un cambio de ideas.

Las agencias y marcas galardonadas son un ejemplo de que ya no sólo se logra el éxito en ventas con un producto a precio competitivo más un buen comercial. Ahora hay que conquistar al consumidor apelando a sus intereses, a la manera en cómo piensan y qué tipo de creencias comparte, vamos, busca conectar a través de elementos mucho más profundos que los factores demográficos.

En Cannes existen 28 categorías que reparten “leones”, sin embargo, los felinos de titanio son aquellos que celebran a los game-changers. De acuerdo al The Work, estos galardones van para “los provcadores, a los que empujan los límites y a todos aquellos trabajos que causan envidia y que marcan una nueva dirección para la industria, haciendo que se mueva hacia adelante”.

Se trata entonces de reconocer a las minorías: a las personas de color, a las personas con capacidades diferentes, a las mujeres y a los oprimidos. Estas campañas, además de ser exitosas, causan controversia y dan de qué hablar. Es así como son disruptivas, no necesariamente por hacer uso de la tecnología más avanzada o por promover los gadgets más modernos. Invitan al pensamiento crítico y al mismo tiempo definen qué tipo de personas buscan para que sean sus consumidores primarios. Más que unos tenis o una consola de videojuegos, se vende una forma de vida.

GRAND PRIX: The Whopper Detour (Burger King / FCB NEW YORK)

Changing the Game (Microsoft / MCCANN NEW YORK)

Dream Crazy (Nike / WIEDEN + KENNEDY PORTLAND)

Viva la vulva (Essity / AMVBBDO LONDON)

The Uncensored Playlist (Reporters without borders / DDB BERLIN)

The Last Ever Issue (Gazeta.Pl, Mastercard, BNP Paribas / MVLY&R WARSAW)

Leones mexicanos

Ideas disruptivas y el uso de medios digitales fueron los elementos que distinguieron a los ganadores de nuestro país este año. Pero más que el uso de la tecnología como tal, es el uso de los datos y la información, lo cual es un factor muy relevante de acuerdo a la realidad digital de México.

Outdoor Lions

BRONZE: Budlight Cereal (Ab Invev / ONLY IF MEXICO CITY)

Design Lions

BRONZE: Fit Pack (Corona / LEO BURNETT MEXICO CITY)

Media Lions

BRONZE: Theraflu Tracker (GSK - Theraflu / WUNDERMAN THOMPSOM BOGOTA / MINDSHARE MEXICO CITY)

BRONZE: The Beer of the World Cup (Lala / CIRCUS MEXICO CITY)

Brand Experience and Activation Lions

GOLD: People Are the Places (Aeromexico / AEROMEXICO MEXICO CITY)

BRONZE: Libro Vivo (Grupo Planeta and Google / ONLY IF MEXICO CITY)

Además de buenas ideas, este año Cannes se ha definido por premiar ejecuciones excepcionales y aprovechamiento de la tecnología, dejando una barra muy alta para los contendientes de 2020. En gran parte, el contexto cultural y políticos que se desarrolle este año definirá la pauta de la industria; está en los creativos y profesionales, entender dicho entorno para potencializar ideas poderosas.

Saber más

Si quieres conocer más de Cannes 2019, así como las diferentes categorías, ganadores y charlas, visita el sitio oficial del evento, donde con una suscripción gratuita puedes acceder a una selección de material de este año y contenido exclusivo del encuentro. 

A la creatividad se le puede reconocer y premiar de varias maneras, pero si hay algo que muchos anhelan y muy pocos logran es EL lápiz de One Show, uno de los premios más prestigiosos y codiciados de la industria creativa. Los ganadores de este año se distinguen por comunicar productos, iniciativas y realidades que llegan directo a las fibras más sensibles o por ir más allá en el uso de la tecnología.

Sin más preámbulos, el gran ganador de la noche con tres galardones - Best in Show, Best in Discipline y Gold- fue la campaña de Nike Just Do It “Dream Crazy” a cargo de la agencia Beaverton + Wieden + Kennedy. Se trata de un trabajo que no sólo fue efectivo en el sentido más práctico de la palabra (ventas, incremento de valor de la marca, etc.), sino que tanto anunciante como agencia supieron aprovechar la coyuntura cultural y política de un país que se encuentra polarizado en más aspectos de los que quisieran.
 

Por otro lado, nuevamente Burger King de la mano de FCB sorprendió con una campaña enfocada a digital donde logró que su app se colocara en el número 1 de los rankings de descargas tanto de Android como de iOS y generó el mayor tráfico a sucursales en 4 años. Se trató de una experiencia inmersiva conocida como el Whopper Detour, el cual les valió dos “lápices”, uno de oro y un Best in Discipline.

Otros proyectos ganadores que vale la pena mencionar son:

The Truth Is Worth It de Droga5 para The New York Times

Viva la Vulva de AMVBBDO para Essity

My Line de MULLENLOWE SSP3 para el Ministerio de Tecnología y Comunicación de Colombia

#TROLLINGISUGLY de adam&eveDDB para The Cybersmile Foundation

Insta Novels de Mother para The New York Public Library

StorySign de FCB Inferno para Huawei

Legal-ADE de Leo Burnett para Kraft Heinz Country Time Lemonade

HOPE de Sra Rushmore SA para International Committee of the Red Cross

Address_the_Future de VIRTUE para Carlings

Project Revoice de BWM Dentsu para The ALS Association

Y es que nos sólo se trata de ser el más creativo o de anunciar de la manera más vistosa el producto del momento. Ahora se trata de contar historias, buenas historias, que más allá del consumo, invitan a la reflexión. Y es que no todas las historias son felices, algunas son crudas y desgarradoras, pero vale la pena que sean contadas y que sean escuchadas.

¿Quién hubiera pensado que la publicidad serviría como un medio para dar a conocer avances tecnológicos que no sólo nos hacen la vida más fácil, sino que son capaces de dar voz a aquellos que ya no pueden hablar, por ejemplo? Esto es lo bello de esta industria. A diferencia de las noticias, tenemos la ventaja de la creatividad para ir más allá y “enganchar” a la gente para que aprenda algo nuevo o cambie comportamientos en beneficio de sí mismos y de los demás. Hagámoslo.

Posdata

Además de la entrega de premios, The One Club for Creativity, celebra la Semana de la Creatividad, donde se reúnen expertos y participantes. Durante la semana del 6 al 10 de mayo, se llevaron a cabo talleres, discusiones conferencias y sesiones abiertas para celebrar e inspirar a los participantes.

El lunes en la noche tomé un vuelo a toda prisa para incorporarme de último momento al Advertising Week Latam, contra viento y marea me hice un espacio para escuchar de primera mano las últimas tendencias en el mundo del marketing y la publicidad.

En un tremendo caos, tal cual festival musical donde tus dos bandas favoritas tocan al mismo tiempo, era momento de tomar decisiones, qué dejar de ver. Con 4 escenarios, 3 días y 185 speakers la decisión no era sencilla.

Entre ad shapers, tech stars, agencias, creativos, cambios en inteligencia artificial, marcas, content, data, innovación, liderazgo, cultura, medios, storytelling y sobre todo un montón de amigos, el tiempo se hizo corto y la inspiración corrió por las venas.

Y si hablamos de rock stars en el mundo del marketing, Fernando Machado tenía que hacer su aparición. Machado Global CMO de Burger King, quien ha puesto un poco el desorden en la categoría desafiando constantemente a su archirrival McDonald’s y recientemente hasta a el mismo Coronel Sanders de KFC; compartió 5 claves maestras de la forma en la que Burger King pone la corona a su cliente, sí, de una forma perfectamente imperfecta. Conceptos básicos, como entender la marca, tener un brief claro, dejar crecer la idea, arriesgar y confiar en un equipo, pero que sólo por el hecho de ponerse a la parrilla del estilo de la marca, han tomado otra dimensión. Desafiando trabajar en ciclos cortos, donde el pico se tiene que disparar a las 24 horas, micro momentos para que la gente tome y esta misma gente se encargue de hacer el resto del trabajo, claro siempre y cuando estos micro momentos tengan una idea por detrás (pequeño detalle).

Para jugar en esta categoría de productos (fast food), especialmente si no se es líder del mercado, jugar by the book, es como intentar sobrevivir otro día, sin ninguna emoción o riesgo. La ambición creativa es fundamental, destaco su frase: “No es que tenemos miedo algunas veces, tenemos miedo todas las veces, pero tenemos ambición creativa”.

Una charla breve, pero que logró llevar a la audiencia a hacer un detour como el que la whopper le dio a Mc. Donald’s, se pusieron al fuego conceptos propios de la cabeza intelectual de una idea tan contraria al estilo Super Bowl, como #EatLikeAndy, refiriéndose obviamente a Andy Warhol.

Con esto podría terminar este texto, sin embargo fue solo el principio, la emoción siguió, claro, se habló de la tecnología 5G, y cómo esta cambiará todo, teniendo un tremendo impacto en la forma de hacer publicidad, crucemos los dedos porque de perdis tengamos internet aquí en México con tanta nuestra cuarta transformación.

Escuché a Bertrand Cocallemen hablando cómo maximizar el impacto en los dispositivos móviles destacando que la publicidad no es más una calle sin salida, es una calle que brinda muchos caminos, de ahí que las campañas se deben planificar para que la gente escoja, el usuario es la persona y las personas son las que eligen. No podemos pensar tan lineal, no funcional así, de ahí que se ríe con una pregunta a la que responde: el punto principal del consumer journey es aceptar que no tenemos el control, sí lo pensamos así sí creo en el consumer journey.

Otro crack en escena, Bruno Bertelli, Global Chief Creative de Publicis, desafío a celebrar las imperfecciones e ir en contra de la conformidad, con su charla las reglas de oro del marketing, pero al estilo DIESEL, donde habló por ejemplo del famoso concepto “Data is king” a lo que responde: sí, si quieres la opción segura. Las marcas tienen un importante rol en inspirar a la gente, pero pregAunta, en qué cree la marca, ¿lo tienes claro? Cuando está claro en qué cree la marca es más fácil crear grandes ideas. Está de moda hablar de que todas las marcas deben tener un propósito, pero: ¿qué si una de ellas, simplemente, no cree en tenerlo? Todos quieren se un Influencer pero muchas veces resulta ser más divertido ser un follower, haciendo referencia a su reciente campaña "be a follower”.

Imperdible también la charla entre estos amigos, hablando de la agencia del futuro. Luis Gaitán Executive Creative Director Uber LATAM, Héctor Fernández CEO VMLY&R, Pepe Montalvo y “El pana” en un acalorado debate sobre el futuro de las agencias de publicidad que terminó hasta el punto de hablar de los robots ya programados para hacer creatividad, a lo que Pepe respondió llevándose las palmas “Yo fui papá hace poco y no sé si un robot va entender ese sentimiento”.

Al final lo importante es que debemos de dejar de pensar en la agencia del futuro y ponernos a pensar en el futuro de nuestros clientes.

Esto fue un día en el Advertisng Week Latam.

- Edgardo 

El Círculo de Oro es el festival que premia a lo mejor de la creatividad en nuestro país, uno de los eventos de publicidad más relevantes en todo México.

Ahí se reúnen las mejores agencias, los publicistas más reconocidos y la publicidad más ingeniosa; todas aquellas ideas poderosas que lograron provocar emociones en el espectador, algunas que incluso, llegaron a generar un cambio positivo en la sociedad. Participar en festivales como este nos da la oportunidad a las agencias y publicistas de unirnos como industria y hacer comunidad.

El Círculo de Oro, además de premiar las piezas publicitarias más creativas del año, realizó una serie de actividades como conferencias y paneles con algunos de los más grandes exponentes creativos a nivel mundial, en las que pudimos darnos cuenta que la industria está cambiando rápidamente y cómo desde la publicidad podemos romper con los prejuicios y los estereotipos. Experiencias de este tipo te nutren como creativo y te inspiran a hacer publicidad que trascienda y aporte algo positivo en las personas.

Desde hace 32 años la Feria Internacional del Libro de Guadalajara ha sido el punto de encuentro obligatorio entre editoriales, escritores, diseñadores, ilustradores y el público de la ciudad, México y actualmente del mundo.

“La FIL fue concebida como un festival cultural en el que la literatura es la columna vertebral, así como un espacio para la discusión académica de los grandes temas que cruzan nuestra actualidad.”

La FIL siempre nos ha sorprendido por alto nivel de sus actividades, y este año logró convocar:  

Más de 2,000 editoriales provenientes de 47 países

Más de 400 mil títulos a disposición del público

Más de 800 escritores

450 intelectuales y académicos

60 científicos

1,800 actividades en 9 días de actividades

Reconocemos el valor de las ideas poderosas que se presentan en la feria de libros más importante del continente, desde la concepción visual de los carteles para llenar de color las calles de la ciudad, haciendo un llamado puntual a fortalecer la lectura, hasta la logística detrás de un evento que logra convocar a personalidades como el premio Nobel de Literatura Orhan Pamuk.

La FIl es, además, el punto de encuentro obligatorio para la comunidad creativa del país.

Si necesitas referencias de ilustradores, novelas gráficas, arquitectura, diseño, estrategias de comunicación, entre otros, ten por seguro de que en FIL saldrás a manos llenas de ideas frescas para seguir innovando.

Pero no solo es la amplia muestra de libros para creativos, mercadólogos y diseñadores que puedes encontrar, la FIL ha creado un universo donde las ideas poderosas convergen, desde sus actividades y presentaciones, hasta las propuesta de stands que cada año son más visuales y ambiciosos.

La FIL es el espacio perfecto para que la industria creativa se inspire y abra espacios de comunicación, cercanos a un público que ha demostrado su apertura para las nuevas ideas.

Hablar de publicidad deportiva no es solo hablar de camisetas y patrocinadores, es entender que las estrategias de comunicación y comercialización dentro del mundo deportivo, se han convertido en un deporte en sí mismo.

Por eso para MISHTECH ha sido toda una gran vivencia el haber compartido nuestro conocimiento en publicidad deportiva, para el cuarto Congreso GATORADE®  Sports Science Institute (GSSI) en la Ciudad de México.

El Congreso GSSI es el punto de encuentro entre expertos nacionales e internacionales del deporte, con la meta de compartir valiosas herramientas para profesionalizar, optimizar y actualizar el trabajo de entrenadores y deportistas en el país.

Nuestra labor como expertos en marketing deportivo fue construir a través de nuestro modelo patentado en 4 dimensiones, toda una estrategia de comunicación que además de mostrar los avances en tecnología, alimentación y entrenamiento profesionales, dejaran huella entre ponentes y asistentes, para que vivieran dos días de conferencias y charlas en escenarios de primer nivel.

En esta estrategia resaltamos el valor de la profesionalización del deporte, y la importancia del trabajo que realiza el GSSI, para entender los nuevos retos a los que se enfrentan los atletas y sus entrenadores.

Desde displays, escenarios, vídeos y comunicación en redes sociales. en MISHTECH trabajamos una estrategia integral para expresar el máximo potencial del Congreso GSSI. Con el objetivo de fortalecer el debate alrededor de lostemas en rendimiento, nutrición, innovación, preparación física y energía para el deporte, desde una mirada publicitaria profesional.

Fue todo un gusto haber recorrido este apasionante camino junto a GATORADE®, para construir toda una experiencia que no sólo satisficiera las expectativas de los profesionales del deporte y de los asistentes, sino que las superara, y de nuestra parte seguir aprendiendo de todo lo que significa GATORADE® para el deporte en nuestro país.