Cuando escuchamos la palabra publicidad, pensamos en cómo vender productos o servicios a determinado target. Pensamos en la manera de satisfacer a nuestros clientes pero, ¿qué ocurre cuando el llamado a la acción es ayudar? Las causas sociales también se publicitan y requieren un gran esfuerzo por parte de los anunciantes, ya que tienen llamados distintos y experiencias que van más allá del intercambio de bienes.

Ya sea para despertar el interés de las personas acerca de alguna situación o para recabar fondos y apoyar a una causa, los movimientos sociales tienen diferentes matices y diferentes objetivos. Cada uno debe ser abordado de manera específica utilizando las herramientas y tácticas adecuadas para cada propósito.

Hoy en día con las redes sociales se ha abierto un canal de gran alcance para llevar el mensaje de las causas a audiencias mucho más grandes, lo que en ocasiones ha derivado en movimientos internacionales fuera de la red. Lograr una campaña social exitosa no es una tarea sencilla, sin embargo, puedes iniciar con estos cuatro básicos para arrancar con el pie derecho:

1. Presencia en internet

AZ Central recomienda que antes de pensar en redes sociales, se cree una página de internet oficial para tu causa con tres elementos básicos:

• Descripción de la causa
• Cómo participar
• Llamado a la acción

Además puedes incluir material adicional como imágenes o videos que ayuden a comprender mejor de qué se trata y por qué es importante involucrarse. En caso de que tengas una petición, puedes iniciar una en línea en sitios como Change.org, Causes.com, Avaaz.org o MoveOn.org, los cuales te permiten acciones como recabar firmas y compartir tu contenido a través de redes sociales.

2. Contribuciones convenientes

Otra opción es recabar fondos, para lo que puedes usar herramientas como Crowdfunder, Kickstarter o Fondeadora en el caso particular de México. En este sentido, es vital hacer el proceso de contribución lo más sencillo posible para que no sea un obstáculo para tu audiencia. Algunas causas envían tokens de agradecimiento a sus contribuyentes en forma de playeras, botones, pins u otra cosa que los identifique como parte de la causa.

3. Redes sociales

Como siguiente punto, sitios como Mashable, The Guardian y Make of Use recomiendan tener presencia en redes sociales - una página en Facebook puede ser muy útil - pero recuerda elegir sólo las que realmente sean relevantes para tu causa. Asegúrate de estar activo de manera consistente y mantén informada a tu audiencia acerca del progreso o de los hitos de tu causa.

4. Creatividad

La creatividad es indispensable para promover este tipo de movimientos y el sueño de cualquier anunciantes es crear contenido viral, sin embargo, no todos los movimientos llevan a un ALS ice bucket challenge. Crea contenido acorde a tu causa y que resuene con tu audiencia; los videos y las imágenes son medios poderosos para despertar la curiosidad de tu target y motivarlos a participar.

En muchas ocasiones, pensamos que querer ayudar es motivo suficiente para la campaña de una causa tenga éxito, sin embargo, se necesita creatividad y un buen planteamiento para motivar a la participación. Hay que ser transparentes y estar comprometidos con la causa y con el o los anunciantes en el caso de las agencias y no dejarle todo a los medios digitales; también es importante hacer trabajo en el mundo real para lograr los objetivos.

Continuamos platicando con Luis Rojas, compositor de ideas, apasionado de la publicidad y autor tanto de ideas disruptivas como de La vida entre slogans, una novela literaria y tapatía de publicidad, y un texto liberador que sirvió para dar rienda suelta a otra de las grandes pasiones de este creativo.

¿Para tí qué es una idea disruptiva?

Es un tanto subjetivo. Lo que para mi puede ser disruptivo, para otro no. Yo creo que los parámetros más simples son que provoque esa respuesta emocional, que te haga decir “wow” cuando la veas y que te ponga la piel chinita. Por otro lado, para mi es muy importante que genere conversación.

¿Entonces tú dirías que “disruptivo” es sinónimo de “viral”?

Sí y no solamente viral en medios digitales, sino que para mi son dos cosas: una, provoca respuesta emocional y dos, genera conversación en cualquier medio digital o social.

Hablando de ideas que vale la pena comentar, ¿qué te motivó a escribir La vida entre slogans?

Me motivó que yo siempre he amado la literatura. La verdad es una de mis pasiones, es uno de mis grandes hobbies. Me gusta mucho leer y siempre me ha gustado escribir. Creo que el creativo publicitario siempre tiene que andar alimentando el alma de cierta manera y por eso somos un poco intensos y apasionados sobremanera con nuestra profesión. La verdad es que también me sirvió mucho para sanar un proceso de ansiedad que yo tenía y digamos que me liberaba de todos los problemas que pudiera tener y así fue.

¿Es autobiográfico?

No, nada autobiográfico, pero sí tiene que ver como con muchas perspectivas que yo he recopilado de diferentes creativos. Me di cuenta que muchos sufríamos de cosas muy parecidas. Muchos platicábamos de las cosas que nos pasaban y me identificaba mucho con esos problemas, entonces a partir de ahí desarrollé estos personajes y aunque no tiene nada que ver con mi vida real, sí tiene que ver con muchos miedos que yo tengo.

Es un poquito catártico entonces…

Un poco. Digamos que mis propios miedos encarnaron a los personajes, pero la verdad no es un drama. Es un libro ágil, ligero y muy realista que puedes leer de manera muy amena. No quise hacer un libro panfletario que criticara a la publicidad, sino al contrario, simplemente a través de una historia hablar de diferentes perspectivas que se dan en el día a día de un creativo publicitario y a los miedos a los cuales se enfrenta.

¿Alguna vez te tocó vivir lo que al personaje? ¿Trabajar en una campaña en la que no creías, que te causara conflicto?

Sí me ha pasado, la verdad. Me atrevería a decir que a todos los creativos publicitarios les ha pasado en mayor o menor medida y, sí, te enfrentas a tu propia ética y a tus propios valores y tienes que tomar decisiones a veces arriesgadas. En ocasiones, ni modo, estás trabajando en una agencia y tienes que sacar algo adelante. Tratas de hacerlo, tratas de darle la vuelta. Ok, no coincido tanto con sus valores de esta marca y demás pero voy a tratar de hacer una campaña que sí le deje algo de positivo a la sociedad comunicando lo que quiere comunicar y cumpliendo los objetivos de marketing.

En alguna ocasión sí me enfrenté como a un dilema ya un poquito más fuerte en una agencia que estuve hace unos cinco años o poco más. Tuve que hacer una campaña para un político, no voy a decir ni cual, con el cual yo no congeniaba absolutamente en nada y la verdad sí renuncié en ese entonces. Ha sido el caso más fuerte que me ha tocado.

¿Dedicarte a la publicidad, a generar ideas es determinante en tu día a día fuera de la oficina de alguna manera o simplemente es trabajo?

Sí es bien difícil. Siendo creativo publicitario es muy complicado separar completamente tu vida profesional de tu vida personal. Creo que los creativos publicitarios realmente están pensando todo el tiempo en ideas. A lo mejor no en la campaña que tienes que entregar en dos semanas pero a lo mejor sí en una idea para cualquier otra cosa. A lo mejor para un proyecto personal o a lo mejor para cualquier otra marca que ahorita no trabajas pero te gustaría hacerlo. Es difícil apagar tu cerebro y, pues sí, todo el tiempo estás pensando en ideas y, en ocasiones, también sucede que la idea que estabas buscando en la agencia te llega a las 12 de la noche entonces sí la tienes que anotar. No puedes decirle, “no, ahorita no estoy en horario laboral.

La verdad ser creativo publicitario, más allá de una profesión, también se vuelve un estilo de vida. Es un estilo de vida un poquito complicado; tienes que ser muy apasionado para aguantar este ritmo. Cuando estás trabajando para una marca y te apasiona muchísimo, trabajas fines de semana sin que te lo pidan, buscas una idea 300 veces, llegas a una buena y no te conformas, quieres llegar a otra. Sí te autoflagelas a veces.

Ya para terminar, ¿tú qué crees que te recompense más: ganarte un premio o un el rechazo a una idea?

Obviamente es más recompensante que te digan que te ganaste tal premio, ¿no? Pero que te den una retroalimentación certera de alguna idea, más que gratificante, porque gratificante la verdad no es, es aprendizaje. Cuando nos dicen las ideas no son tan buenas, pues sí sufrimos pero también crecemos, entonces una buena retroalimentación, que sea objetiva también te lleva a querer generar algo mejor y, a fin de cuentas, te hace ir desarrollando ese oficio, porque practicas y practicas y practicas.

Yo particularmente no soy partidario de la crítica negativa ni de estar llevando a la gente al límite para que saque lo mejor de sí. Yo al contrario, soy de la escuela de que todas las ideas sirven, todas las ideas son buenas pero hay unas menos útiles que otras. Creo que lo que a mi me toca es tratar de ayudar a la gente que trabaja conmigo o a mis estudiantes para que puedan aprender a identificar cuando una idea es mejor para la marca y que puedan identificar qué le hace falta para que provoque mejores respuestas emocionales.

*Puedes encontrar La vida entre slogans en Gandhi, El Péndulo, Amazon, Fondo de Cultura Económica y Busca Libre.

Ser creativo es una cualidad de la que muy pocos podemos presumir, pero cuando se trata de ser uno publicitario, la barra es todavía más alta. Para ser creativo en una agencia se necesita tener oficio, conocer del medio y ser muy, muy apasionado del mismo. Luis Rojas Guerrero es uno de ellos y sabe que la idea no llega fácil, pero cuando lo hace, hay que ir por una mejor. Las expectativas son altas y las metas aún más, pero hay que vivir la profesión para entenderla, amarla y, por qué no, transmitirla a las nuevas generaciones.

Siempre escuchamos sobre los “creativos” de las agencias, pero no todos sabemos exactamente a qué se dedican, por lo que te pregunto, ¿qué hace un creativo publicitario?

La labor del día a día de un creativo publicitario es generar ideas que puedan aplicarse a piezas de comunicación de todo tipo, con las cuales se publicitan las marcas y los productos. Un creativo trata de encontrar nuevas formas y nuevos caminos para atraer la atención de las personas, que se vean expuestos a una marca y que puedan construir una relación emocional con ella.

¿Son los creativos los creadores de LA idea?

La labor es generar ideas, pero no nada más generarlas, sino también “bajarlas”, “aterrizarlas” en un producto ya tangible. Las materializas a través de la escritura, a través de las imágenes, a través de los discursos y a través de las experiencias.

Todas estas ideas tienen que estar alineadas con los objetivos de negocio, ¿es eso una limitante?

No tanto, al contrario. Yo creo que es una forma de limitarte la cancha para que no tengas un campo muy abierto y no te pierdas en pensar cosas muy diversas. Yo creo que ayuda. Entre más certera y más clara sea la solicitud de una marca o de una necesidad de comunicación, mejores ideas puedes aterrizar porque si simplemente te dicen, “piensa en una idea que emocione a la gente” pero no te dicen ni por qué ni para qué, ni qué ha sucedido ni qué va a suceder o cuál es el objetivo, puedes aterrizar millones de cosas muy dispares. Si está la necesidad de la marca y de la empresa están focalizadas ayudas a que el creativo pueda pensar en mejores ideas.

¿Qué sucede cuando la solicitud es muy ambigua?

Eso pasa todos los días en la publicidad. Lo primero es tratar de clarificar; está bien que el cliente no sepa lo que quiere y no lo tenga de forma tan aterrizada. Los publicistas también tenemos que ser esos asesores que ayuden a las marcas y a las empresas a encontrar ese caminito por el cual tengan que ir.

Para mí es el qué y el cómo. Creo que es un error muy común en la publicidad el que siempre pensamos en cómo comunicar algo pero no sabemos qué queremos comunicar. En el “cómo” ya entra la creatividad. En el “qué” entra exactamente cuál es el mensaje que tu marca debe de decir para lograr un posicionamiento, para diferenciarse, para resolver una necesidad o una coyuntura de comunicación específica. Esas dos partes, ese “qué” y ese “cómo” siempre deben ir de la mano.

Tengo entendido que das clases a nivel universitario, ¿cómo se preparan las nuevas generaciones para una industria que se apoya tanto en las nuevas tecnologías pero que aún necesita evolucionar?

Sí, doy clases a personas que están estudiando publicidad y marketing en el ITESO y sí pasa que traen muchas buenas referencias, traen nuevas tendencias, traen ganas de hacer y también mucho conocimiento tecnológico y de plataformas pero creo que les falta oficio.

El oficio es como en todo: si quieres ser buen pianista, puedes saber perfectamente bien la teoría musical, pero si no practicas cinco horas al día, no vas a ser bueno. Pasa lo mismo en publicidad; puedes traer esas buenas prácticas y consumir buenas referencias pero tienes que practicar, practicar y practicar, y hacerte de un gran oficio. Eso no se consigue de forma fácil, sí le tienes que invertir muchas horas.

¿Cómo hacerles entender que no todo en la vida son redes sociales?

Hace un par de meses estuve en la conferencia de Yuri Alvarado y le preguntaban algo similar. Él decía que a fin de cuentas la profundidad de la publicidad es la misma: necesitamos de estrategias, necesitamos de conceptos y necesitamos de creatividad, únicamente han cambiado los medios. Los medios digitales y las redes sociales no son más que otro medio de comunicación.

Debemos seguir estudiando la historia de la publicidad, saber qué se hacía en los años 50s, qué se hizo en los 80s y qué se hace ahora. Debemos saber técnicas de persuasión, debemos saber incluso técnicas de creación de historias, de narrativa y de literatura porque de esa manera podemos conceptualizar mejores ideas y también aterrizarlas a mejores productos de comunicación.

¿Le puedes enseñar a alguien a ser creativo?

Yo creo que sí se puede, creo que todos somos creativos aunque, evidentemente, hay personas que lo han desarrollado en mayor y menor medida. No hay una formulita pero hay muchos ejercicios, hay muchas técnicas y metodologías para fomentar el uso del pensamiento lateral y todas estas cuestiones que te hacen ser más creativo, pero no hay un manual específico que yo te pueda entregar y no te podría asegurar que si haces estas cien páginas de ejercicio vas a ser ya muy creativo.

Simplemente es practicar y practicar, y también es que cada persona encuentra su propia fórmula para ser más creativa. También tiene que ver mucho con tus propios aprendizajes culturales e inclusive hasta con cuestiones genéticas que ya traigas.

¿Cómo empiezas a encaminar a una persona en el camino de la creatividad o cómo despiertas esa misma creatividad?

Número uno es consumir muy buenas referencias tanto publicitarias como de cultura general y número dos, practicar, practicar y practicar. Yo sí recomiendo leer mucho porque las ideas se materializan a través de palabras, entonces, puedes tener una muy buena idea pero no la puedes plasmar en algo tangible si no tienes las palabras adecuadas para ello. Funciona hacerte de una bagaje y un vocabulario amplio a través de la lectura.

Lo mismo pasa con las imágenes. Los creativos también materializamos las ideas a través de imágenes. Para eso también es bueno tener referencias culturales del mundo audiovisual de todo tipo. También es bueno saber mucho de la industria publicitaria y de las teorías, aprender de los grandes que han hecho publicidad muy efectiva. A medida que vas conjuntando todo eso, creo que puedes ser una persona mucho más creativa.

Ya para cerrar la idea, he escuchado que las personas más creativas son personas tipo T, “te” como la letra, porque dicen que en la parte de abajo de la letra está tu profesión, lo que quieres desarrollar con mucha profundidad y con mucha técnica, y en la parte de arriba, en la parte que es horizontal, están todas tus pasiones, referencias culturales y lo que consumes día con día, lo que lees, lo que ves, etc. Por eso, mientras más combines tu pasión y tu profesión con las referencias culturales de todo tipo, puedes hacer combinaciones y transformaciones para materializarlas en productos creativos.

Ahora que mencionas los distintos tipos de referencias, ¿quiénes dirías que son tus héroes?

Sí hay bastantes personas que más allá de admirar, creo que les podemos aprender muchas cosas. Si nos vamos a referencias más antiguas del siglo pasado, podemos empezar con un Rosser Reeves, que desarrolló una teoría que se llama USP, y de ahí digamos que formó una escuela publicitaria que funcionó muy bien a mediados del siglo pasado. Después un discípulo de él que todo mundo conoce que se llama David Ogilvy, que desarrolló otra teoría de publicidad que se llama “brand image”. Ellos fueron formando maneras de hacer publicidad creativa. Después de David Ogilvy han venido muchos otros como William Bernbach, que nos encantó a todos con sus anuncios para Volkswagen. Finalmente tenemos a los grandes de la industria de hoy en día, Dan Wieden y David Kennedy, y David Droga.

¿Cuáles dirías entonces que son las características de un creativo?

Es una persona que sabe generar ideas disruptivas, sabe materializarlas y, por último, sabe materializarlas, venderlas, y un cuarto, que puede provocar respuestas emocionales. Creo que eso es lo mejor que tiene que hacer un creativo publicitario. A lo mejor yo puedo escribir algo increíble pero si no te hice reír, llorar, emocionarte o suspirar, pues no sirve de mucho mi idea. A partir de esas reacciones emocionales es que las personas sienten mayor o menor afinidad con las marcas.

*Puedes encontrar La vida entre slogans en Gandhi, El Péndulo, Amazon, Fondo de Cultura Económica y Busca Libre.

Pocas charlas hemos disfrutado tanto como la de Yuri Alvarado, una auténtica “bestia” de la publicidad. ¿Quién no recuerda aquel anuncio de Aeroméxico donde 22 monjitas disputaban un aguerrido partido de futbol en dicha sea (literal) santa sede)? Y es que con cada una de sus campañas, Yuri Alvarado, cofundador de Alvarado Molina, demuestra que en este mundo de la publicidad lo importante ha sido, es y será LA IDEA.

Unos piensan que la publicidad es el cáncer del siglo XX, otros que es un mal necesario y los más radicales que es un instrumento abominable. La realidad es que es un negocio de millones de dólares y hay que saber hacerlo. Y para hacerlo bien vale la pena escuchar lo que un personaje como Alvarado tiene que decir. Por eso aquí te dejamos las 15 máximas de la Bestia:

1. Este será mientras exista el negocio de la creatividad

Ser creativo no sólo es un trabajo, es una actitud ante la vida.

2. Confía en tu instinto

Sé, vive tu idea y sobre todo cree en ella.

“Cuando hay una gran idea y la gente cree en ella, a todos les va bien.”

3. Las ideas son líquidas

Las ideas deben ser capaces de viajar a través de los diversos puntos de contacto. Deben tomar la forma de cada canal pero siempre conservando la misma idea y la misma historia.

4. Hablarás con personas, no con targets

Esto ya lo hemos repetido muchas veces, pero igual sigue siendo útil: Conoce profundamente a tu audiencia.

5. La publicidad es un deporte de conjunto

Hay que ser talentoso y trabajar en equipo. No sirve de nada ser talentoso y trabajar solo, sin embargo, hay que organizar el trabajo en equipo: definir roles, establecer reglas, tener ideales comunes, así como dar y recibir.

6. Observar es un superpoder

¿Cómo vas a conocer a tu cliente, a tu consumidor si no lo observas? Es así como puedes obtener los insights más poderosos, los cuales se pueden transformar en IDEAS.

7. El tamaño de la idea no depende del presupuesto

No importa qué tan simple sea la ejecución, si la idea es buena, no se necesitan fuegos artificiales para que sobresalga y cumpla con el objetivo.

8. Aprender a definir conceptos visualmente

Los diseños muy complicados no son necesarios a la hora de transmitir una idea poderosa. Hay que ser concreto y aprovechar el potencial visual tanto de la marca como del producto.

9. No hay que ir como Heidi por la pradera

Este es un negocio lleno de tiburones y siempre estamos a un email o a una llamada de perder un proyecto o una cuenta completa. Siempre hay que buscar la excelencia porque tu cliente y tus cuentas las quieren no sólo una agencia sino 10.

10. Nunca es acerca de los productos, siempre es acerca de las causas y de las personas

Queda mucho más claro cuando trabajar con y por causas sociales; no es la donación como tal, es la historia que contamos para motivar la acción, a quiénes impactamos, a quién ayudamos y cuál es el cambio que generamos.

11. Comprométete, no basta con que involucres

Tiene que significar algo para ti y tienes que estar ahí con tu mente y tus cinco sentidos, no basta sólo con incluir tu nombre en el proyecto y hacer lo que te toca.

12. Sé anecdótico

Busca en tu propio acervo de experiancias ya que no sólo son auténticas, sino que es más fácil que la gente se identifique con ellas.

“Las historias se ven mejor en pantalla”.

13. Apuéstale a algo siempre

A una emoción, al humor (sólo si vas a ir hasta el fondo), a la imagen, a los clichés o a la locura. A lo que prefieras, pero apuéstale a algo.

14. Del negocio de la comunicación a la comunicación como negocio

Aprovecha todo el potencial de esta disciplina, sácale provecho, y en palabras de Alvarado, por qué no, se tu propio cliente.

15. No olvides la anécdota del clavo

No hay que quedarse con lo aparente, hay que ir hasta el fondo para saber exactamente qué es lo que nuestro cliente y sus clientes necesitan.

Con más de 300 premios publicitarios y 30 años de experiencia, Alvarado sabe que este oficio no es tan fácil como algunos pretenden que sea, sino todo lo contrario. Y aún así, “es una pasión difícil de explicar e imposible de entender”. Es un negocio de ideas, que al fin y al cabo, en cualquier ámbito posible, son las que mueven al mundo.

El pasado 16 y 17 de mayo estuvimos en la ciudad de Monterrey como participantes de la convención anual AMAP 2018. Este año el tema fue “El mundo se transforma. Transformemos nuestra industria”.

Como contexto, la AMAP es la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, la cual agrupa a las agencias de comunicación cuyo trabajo destaca por su pensamiento estratégico, excelencia creativa, eficiencia en los negocios. Los miembros de AMAP se caracterizan por su integridad y profesionalismo, así como por ser quienes realizan el 90% de las campañas de comunicación de México.

Entrando al tema, la industria publicitaria no es la excepción en cuanto a los vertiginosos cambios que se viven en función de cultura y sociedad derivados de la tecnología. Y es entonces donde debemos preguntarnos cuál es el futuro de la industria publicitaria y cómo innovar en un entorno lleno de transformaciones tan dinámicas.

Hacer de la innovación una constante podría ser la respuesta a no morir en el intento por sobrevivir. Según la tesis de Vivian Lann, embajadora del Singularity University en México, para que exista innovación, necesitamos ser muy creativos y pensar y actuar diferente. Para poder ser más competitivo, hay que analizar las oportunidades con mayor profundidad pensando las cosas de una manera distinta a como dieron resultados en el pasado.

Singularity University es una agrupación de ideas, conocimiento y provocación que busca a toda costa el progreso científico y tecnológico, y hace un llamado dejar de dar pasos lineales y convertirlos en exponenciales. Una transformación a concepto de “organización exponencial”, donde son éstas las que tienen características difíciles de reproducir por la mayoría de los negocios: “Son al menos 10 veces más efectivas, eficientes o rápidas en sus procesos lineales en un mercado”.

De ahí que temas como digitalización, desmaterialización, disrupción, democratización fueron abordados en una análisis profundo sobre el rol que tienen en las ideas y su aplicabilidad. La información acelera todo, la confianza vence al control, los cambios ya no vienen del gobierno a la sociedad, vienen de la sociedad a todos lados. En este entorno es donde vive el nuevo consumidor, las nuevas empresas y las nuevas agencias creativas.

Con esta entrada llena de estímulos de cambio, Hyper Island presenta su concepto de Generation CX (customer experience) y cómo vamos de audiencias tradicionales a redes de influencia. De la caja negra y las puertas cerradas a donde estamos hoy, una caja transparente que da un vuelco total a la manera de identificar y relacionarnos con nuestros clientes y consumidores.

Y para que no quedara duda al respecto, pusieron a trabajar a los CEO’s de las agencias de publicidad más representativas del país en una idea de negocio ejecutada, o al menos su MVP (minimum viable product). Ah! donde por cierto hay que decir, trabajaron personas que nunca habían trabajado juntas y con sólo de 20 minutos de tiempo. Los resultados fueron impresionantes (me imagino que más de uno ya habrá registrado lo obtenido como idea).

Después vivimos una serie de mesas redondas que fueron desde cómo transformar el modelo de negocio para minimizar la presión financiera, moderada por Sebastián Tonda, hasta la evolución de la oferta de valor, moderado por Ana María Olabuenaga, pasando por los modelos de colaboración interdisciplinaria y redes de talento colaborativo. Escuchamos la confrontación de ideas entre PepsiCo y Ogilvy, CocoLAB y 23 design, y los modelos de talento como Momlancers, Cambas y Redbox.

Al final, bajo las diferentes ópticas, manejamos uno de los assets más importantes de una empresa: sus marcas. Esto implica tener las mejores ideas, el mejor talento y los mejores modelos de negocios que permitan transferir valor a cada marca en cuestión.

Begoña Aristy, VP & General Manager C&C Business Unit en PepsiCo, invita a ir a la raíz de lo que buscan las marcas: la tecnología nos está conociendo mejor que nuestras mamás. Esa es la realidad de un nuevo consumidor, donde el reto de las marcas y agencias es entender mejor que nunca. Los estilos que giran en esta dinámica son nuevos y cambiantes; vienen nuevas generaciones y, por lo tanto, nuevos consumidores.

Finalmente Carla Hendra, Global Chairman de Ogilvy Red, presentó el nuevo modelo de consultoría integral de negocios y comunicación para hacer mejores marcas, marcas que importen para los clientes, para las agencias y sobre todo para la gente.

En contraparte a lo que declaran titulares como “La publicidad está muerta”, la realidad es que está más viva que nunca, pero también hay que entender que la esencia y el significado son más profundos y que son mucho más que simplemente “anuncios”. Todos estos cambios en la dinámica, la conversación y transacción entre marcas y mercados necesitan soluciones, estrategias e ideas poderosas.

La realidad es que esta industria siempre ha estado en constante transformación, ya que la forma en la que el ser humano se comunica y construye su cultura también está en constante transformación. En otras palabras la industria creativa nunca será estática. El que ya entendió hágase ingenuo.

Al ritmo del grupo Salvaje, cabrito y convivencia con mis amigos publicistas y creativos, nos reunimos en el norte del país para dar norte a la industria. Es así que pasamos de la convención a la conversión.

Los Effie Awards son los premios más importantes a nivel mundial que reconoce las IDEAS y para hablar de cómo elaborar un brief ganador Sergio López estuvo en Guadalajara. El presidente ejecutivo de la AMAP a nivel nacional destacó que el galardón no es un reconocimiento a campañas “bonitas” sino a aquellas que cuentan con una estrategia e idea efectivas y que generan resultados medibles y significativos para los anunciantes.

1. Conoce a los evaluadores

Y no nos referimos a que sepas quiénes son, sino a que estés consciente de quiénes son. Las mesas de trabajos se componen de anunciantes, agencias y empresarios del más alto nivel. Lo más importante es construir in historia de éxito y resaltar la labor de la comunicación en cada caso para resolver el problema o potenciar la oportunidad de cada caso.

2. Comprende el proceso de evaluación

Se compone de tres rondas. En la primera todos los evaluadores trabajan con los casos asignados (siempre y cuando no existan conflictos de interés). En la segunda ronda ya se dividen los proyectos por categoría y se realiza la comparación entre proyectos dentro de la misma categoría para obtener a los finalistas. Ya en la tercer ronda, el gran jurado selecciona a los ganadores.

3. Considera la calificación

Los casos se dividen en cuatro partes para su ponderación y cada una se evalúa en una escala del 1 al 100. La primera es el reto estratégico, es decir, el problema u oportunidad que hay que resolver (vale 23% del total). En segundo lugar viene la idea, la cual debe abordar directamente el problema para generar resultados (vale 23% también). Enseguida se califica cómo se le dio vida a la idea o la ejecución de la campaña (vale 23%) y, finalmente, los resultados. Éstos deben estar estrechamente ligados a los objetivos del anunciante y de la campaña (cuenta el 31% restante).

“El éxito de la comunicación está en el efecto que produce.” - Sergio López

4. Escribe un buen brief

Lo primero que debemos entender es que el brief NO es un formato, sino una historia de éxito. Si al brief se le quitan las preguntas debe entenderse la narrativa. Por otro lado, la información a incluir debe seleccionarse con cuidado, ya que cuando es demasiada distrae y cuando es muy poca no ilustra. El brief debe ser claro, explícito, contundente y coherente.

La función principal de la información debe ser ayudar a entender la situación y el reto de la marca o producto. Para entender la situación, se contextualizar a partir de hechos, no de juicios o deducciones. Dicho contexto dará entonces el marco para los resultados. Por último, no olvides que en el video que acompaña tu caso, NO debe de haber información que ya está expuesta en el brief.

5. Alinea los objetivos

“Hay que ser más consultores de negocio que publicistas.”

- Sergio López

Siempre asegúrate, y no nada más para un brief de Effie, que los objetivos de la campaña estén alineados tanto con los objetivos de marketing como con los de negocio en general. Asimismo deben ser medibles así como coherentes y consistentes con el problema u oportunidad a abordar. Además, recuerda preguntar “por qué” todo el tiempo: por qué se establecieron esos objetivos, por qué dirigirse a ese target, etc.

6. Define tu target

Antes de etiquetar como A, B, C o D, hay que ser observadores, ya que no todo se trata del poder adquisitivo. Para definir un target de manera integral, no basta con saber cuánto gana, sino sus intereses y costumbres, qué lo hace reaccionar y qué los mueve; date a la tarea de conocerlo. Pregúntate por qué te eligió como marca y cuál es su relación con los medios y canales que utilizaste.

Finalmente, López enfatizó el hecho de que la competencia ya no se encuentra en las agencias locales, sino en anunciantes a nivel global. Asimismo exhortó a los participantes a atreverse a pensar distinto y llevar a cabo ideas mucho más audaces y atrevidas para darle a la comunicación el valor que se merece.

En Mishtech creemos en las ideas poderosas y qué mejor que contar con la presencia de una de las mentes más creativas de México para hablarnos de la tarea de la publicidad en un mundo digital y los retos que tenemos para romper con los paradigmas de la industria.

Luis Gaitán tiene 18 años de experiencia en el mundo creativo a nivel nacional e internacional, y su amplia trayectoria lo ha llevado a ser el Head Creative de Google México y Presidente de Círculo Creativo México (@CirculoMexico). ¿Necesitamos decir más?

La mercadotecnia y la publicidad han cambiado rápidamente desde que aprendimos dichos oficios en la escuela o en la práctica y, según Gaitán, lo seguirán haciendo. Son prácticas en constante evolución.

En los libros de texto aprendimos que las necesidades de las personas se basaban en las famosísima pirámide de Maslow pero ahora hay algo mucho más importante que alimentarnos y protegernos de los elementos: el WiFi.

Hoy en día, digital es el default y los clientes llegan por todos lados, así que hay que tener algo que ofrecerles y ese algo debe valer la pena. Al poner nuestra idea ante sus ojos, nos están regalando su tiempo, tiempo valiosísimo que podrían invertir (o gastar) viendo y compartiendo el último meme del expresidente Calderón.

Debemos tratar a la audiencia como personas, no como consumidores y aprender de ellos. Hay que observarlos para obtener los insights más valiosos. De ahí vienen las ideas más poderosas, las ideas que te hacen ganar. Y es que aunque ganar se siente bien y es importante, hay que ir más allá del ego del anunciante, del creativo y de la agencia: hay que pensar en el cliente y por qué nuestra idea debe importarle.

Además hay que hacer de la idea algo útil y que perdure si no años, al menos hasta el momento de tomar la decisión de compra. Debemos dejar de pensar en términos de convencer al cliente que necesita nuestro producto o servicio. En vez de eso, debemos lograr que lo quieran, que lo deseen. Y para eso, además de tener EL producto que el mundo esperaba, debemos conocer a nuestra audiencia al 100 por ciento, lo que nos lleva nuevamente a la observación y a la escucha.

Escuchar es fundamental y es lo que hacen las empresas más exitosas y más innovadoras del mundo. Customer obsession le llaman. Y dentro de tal obsesión se encuentra ofrecerle la mejor experiencia posible, porque si lo hacemos, entonces regresará y se encargará de difundirlo. Y qué word-of-mouth más poderosa que los medios digitales.

La labor es larga. laboriosa y requiere de muchos h… ganas, así que no hay sitio para el miedo. Somos afortunados de pertenecer a una industria que vive de las ideas, de la experimentación y nos podemos dar el lujo de la renovación constante, sólo hay que atreverse a hacerlo. No lo olvidemos: “Las ideas son de quien las hace”.

Muchas gracias,@cartelchilango

Casi podemos asegurar que cuando comenzamos a escribir, nos enseñaron con la famosa pirámide: “cubre las preguntas más importantes, qué, cómo, cuándo, dónde, por qué y para qué al inicio del texto porque los lectores “pierden interés rápidamente”. De ahí, había que continuar con información menos relevantes y así hasta terminar.

Lo mismo sucedía con otro tipo de discursos, sin embargo, conforme pasa el tiempo y se imponen nuevos estilos, formatos y plataformas, la pirámide ha quedado obsoleta. Aunado a ello y al resurgimiento del storytelling, nuevas estructuras se abren paso para conquistar a usuarios y consumidores que pasan más tiempo online que offline.

Como siempre, lo primero que hay que tomar en cuenta a la hora de escribir es el propósito: para qué escribimos. De ahí, Según Chadwick Martin Bailey, expertos en estrategias de mercado desarrolladas a partir de datos, la característica que distingue a las piezas que más se comparten es que sean entretenidas e interesantes (72%). Luego, hay que pensar en la historia que queremos contar y considerar a nuestros seguidores o audiencia.

Por otro lado, Ann Wylie, fundadora de Wylie Communications, sugiere que la pieza debe ser útil y fácil de leer. Esto no significa que el contenido sea simple o trivial, sino que debe ser escaneable para el lector: valerse de elementos gráficos e incluso de espacios en blanco para facilitar la lectura y su comprensión.

Ya que la pirámide ha quedado atrás, entonces ¿qué estructura o formato utilizar? Wylie recomienda el llamado “feature” o estilo de reportaje con una introducción, cuerpo y conclusión bien definidos para “enganchar” al lector de principio a fin y comunicar el mensaje deseado de una manera efectiva y creativa.

Introducción

La frase inicial debe ser provocativa, que incite a la lectura. Se pueden utilizar recursos como juegos de palabras, descripciones, metáforas, anécdotas o datos estadísticos pero olvídate de las citas o las frases célebres.

Asimismo, debe incluir un resumen o abstract del mensaje más importante.

Dale a tus lectores antecedentes o contexto de la situación.

Cuerpo

En esta parte puedes abordar el contenido de acuerdo a la ubicación de los acontecimientos, temas o subtemas, cronología o a nivel jerárquico.

Recuerda que puedes utilizar bullets o numeraciones para hacer la lectura más sencilla.

Conclusión

Para terminar, procura que tu kicker sea tan interesante y provocativo como tu introducción.

La conclusión o cierre debe ser la parte con la que completes el círculo de la historia y de tu mensaje principal. Deja a tu audiencia con un buen sabor de boca.

Esta estructura se recomienda sobre todo para comunicar resultados de encuestas, historias de éxito (anteriormente casos de estudio) y para las famosas “tip-sheets”. Finalmente, no olvides hacer tu texto concisa; no tienes que escribir muchas palabras para contar una buena historia. Recuerda que en muchas ocasiones, “menos es más”.

¿Cuáles son tus tips de escritura más efectivos?

Mucho ya se ha hablado del poder del storytelling en marketing y como táctica para desarrollar contenido para cada uno de nuestros clientes, pero ¿qué pasa cuando hay que aplicar la misma herramienta a nuestro negocio? Los casos de estudio o casos de éxito son narrativas poderosas que tienen la capacidad de ganarnos clientes y nuevos proyectos.

Cuando se trata de casos de éxito, no hay que ser tímidos: se trata de destacar cómo nuestros clientes han logrado dicho éxito a través del uso de nuestros productos y servicios. De acuerdo a Ann Handley, autora de Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business, lo primero que hay que hacer es determinar quién es nuestra audiencia y siempre mantener en mente que estamos contando una historia de éxito que suene “humana” y con la que podamos conectar con dicho público.

Por otro lado, la historia que contemos debe ser una buena historia y, por supuesto, nuestro negocio debe ser el héroe de la película. En palabras de Handley, la historia debe ser ver verdadera y tu organización debe aceptar y celebrar el papel de superhéroe al ayudar a otra empresa a resolver un problema. De esta manera se establece credibilidad y le das la oportunidad a tus clientes potenciales de imaginarse en el mismo sendero de éxito.

Aquí te dejamos una sencilla estructura que la experta en content marketing recomienda:

1. Setup. Presenta a la empresa a través de algunos datos relevantes a manera de lista (nombre, contacto, ubicación, industria, ganancias anuales, número de empleados.
2. Reto. Cuenta tu historia desde la perspectiva de un personaje y establece cuál es la situación que enfrenta
3. Solución. Posiciona a tu empresa como el superhéroe, ya que son tus productos y servicios los que ayudan a tu personaje principal a sortear la situación en la que se encuentra. Provoca la inspiración de tu audiencia.
4. Resultado. Dale a tu público la sensación de bienestar, tranquilidad y éxito después de haber resuelto el problema y enfatiza las lecciones aprendidas.
5. Formatos. Imagina tu historia no sólo como texto, sino como imágenes o un video.

Finalmente, recuerda mantener tu caso de éxito no mayor a dos cuartillas (cuando se trate de texto). De igual manera, puedes acompañarlo con otros elementos para motivar a la lectura o visualización y proveer a tu audiencia con la información que necesita para facilitar su proceso de toma de decisión.