Desde el festival de música Woodstock en agosto de 1969 hasta nuestros días, los conciertos masivos se han anclado en la cultura pop no solo como puntos de encuentro para artistas y melómanos, se han convertido en una importante derrama económica, podría decirse que los festivales son una nueva industria, donde el marketing y la publicidad BTL aprovechan la oportunidad para lucir sus mejores estrategias creativas, y conectar con el complejo público millennial.

Debido a la gran afluencia, los festivales se han convertido en un gran escaparate publicitario, donde la mejor campaña debe lograr conectar con los visitantes para que estos se conviertan en embajadores de tu marca.

Y para lograrlo desde nuestra trinchera publicista, debemos entender que estos eventos buscan ofrecer una experiencia que trasciende lo musical, y las tu marca puede ser el medio para nutrir esa experiencia.

Desde puestos de palomitas como en el cine, hasta escenarios surrealistas, de todo se vale para que tu marca se posicione los días del evento como tendencia, es habitual que las marcas busquen crear el escaparate más vistoso, ya que lucir sus logos en los escenarios no es suficiente para dejar una huella en los asistentes.

Generalmente quienes acuden a festivales están dispuestos a pagar un poco más por un producto que generalmente se vende en 30 pesos en cualquier tienda, pero abusar del margen de costo beneficio también puede ser contraproducente para tu activación, recuerda que la gente busca experiencias por encima de la marca, pero mantener el equilibrio entre creatividad y usabilidad también es un factor importante.

Como ejemplo de la importancia de crear experiencias más allá del producto en sí mismo, en esta quinta edición del Festival Tecate Coordenada, sobresalieron las activaciones de Cinemex, OXXO, UBER EATS, la zona VIP de Volaris, Hyundai y GNP, y a continuación les compartimos como lo hicieron.

Como buenos mexicanos, sabemos que las tiendas OXXO, debido a su cantidad, se hicieron referencias geográficas, (¿quién no ha dicho “ te espero en el OXXO de la esquina?) y a manera de apropiación irónica de esta popular verdad, decidieron montar una mini tienda, encontrarla mientras caminabas entre escenario y escenario fue una experiencia cómica donde rápidamente se volvió la zona favorita para selfies.

UBER EATS decidió hacer códigos personalizados de descuento que te calcaban en la piel; CINEMEX montó su propio stand de palomitas como en el cine y las colas para llevarte tus palomitas le dieron la vuelta al área de comida; Hyundai inundó Instagram al crear escenarios coloridos, de cabeza y con plátanos para tomar la foto perfecta del festival; GNP llevó su slogan “Vivir es Increíble” a las alturas con sus paredes gigantes de fotos.

Los festivales son tierra fértil para que las marcas se acerquen a los usuarios de manera divertida e inteligente sin siquiera tener que mostrar sus productos, GNP por ejemplo vende seguros de vida, y Hyundai es una marca de automóviles, sin embargo su éxito en el festival se debió a la facilitación de zonas para descansar produciendo un contacto íntimo entre marca-usuario.

Las marcas que busquen mostrarse en un festival, deben buscar convertirse en un enriquecedor de la experiencia, en lugar de un escaparate de productos, de esta manera pueden lograr un acercamiento al usuario y la posibilidad de entrar en su top of mind, siendo recordadas como útiles.

Algunos puntos clave:

1. El ambiente de un festival permite interacción marca-público.
2. Las personas que acuden a los festivales se muestran receptivos (mentalmente… y económicamente) a cualquier estímulo, la espera del festival  se suele traducir en un deseo inconsciente de interactuar con todo lo que les rodea.
3. Los espacios abiertos abren las posibilidades de crear un customer experience.

Los festivales de música son el escenario perfecto para que las marcas se acerquen a los consumidores jóvenes con poder adquisitivo, a través de activaciones amigables que, además, puedan posicionarse en la redes sociales a través de embajadores de marca espontáneos.

El mundo ha cambiado, nuestras interacciones sociales se han modificado en función de las nuevas tecnologías, por ende nuestros hábitos y valores de consumo se han adaptado con rapidez a las inevitables e impostergables tendencias de comenzar a ser conscientes con la Tierra.

Es en este contexto, que los consumidores han cambiado la vieja idea de la “fidelidad a la marca” para exigirle a las mismas (a través de la decisión de compra), que demuestren tener compromiso en protección al medio ambiente.

Desde envases biodegradables, hasta utilizar elementos reciclados, los consumidores se inclinan por productos de calidad - sustentabilidad aunque el precio se eleve un poco. Un ejemplo de esto es la empresa NIKE, que como parte de su estrategia para consolidarse como una empresa incluyente y consciente, los materiales utilizados para la fabricación de calzado y prendas GRIND, se emplea el 71% de materiales reciclados.

O la reciente campaña del shampoo Head & Shoulders, que en su afán de acercarse a este tipo de consumidores, anunció el lanzamiento de la primera botella de shampoo fabricada con plástico reciclado recolectado en playas.

Dentro de estas perspectivas, las empresas deben entender que el desarrollo sustentable es un valor agregado que abarca más allá de simplemente reciclar papel, es el equilibro entre la necesidad de rentabilidad de la empresa, atender los impactos de sus productos y responder a las demandas de los consumidores.

¿Suena fácil?, no es una tarea sencilla, pero el mercado de los productos sustentables va en aumento; en un estudio global realizado por la consultora GfK Adimark y la Agencia de  Líderes Sustentables (ALAS 20), encontraron que el 76% de los consumidores globales, esperan que las marcas demuestren tener un compromiso ecológico. Esta tendencia no parece ir a la baja, ya que estos productos de adaptan a los diferentes grupos de interés o stakeholders, quienes ejercen influencia sobre la empresa.

Como creativos y comunicólogos, debemos responder acertadamente a estos nuevos retos a los que enfrentan las empresas, y considerar todos estos elementos como pilares esenciales en la planificación estratégica de publicidad.

Cada año, la Anneberg School of Communication and Journalism de la Universidad del Sur de California (USC) publica el Global Communications Report y en 2018 se ha enfocado a temas como el cambio en la industria, las expectativas de crecimiento, la transformación de los medios y la evolución de la ética en términos de comunicación y relaciones públicas.

Los resultados de la encuesta aplicada tanto a líderes de RRPP tanto de corporaciones como de agencias y estudiantes de la disciplina arrojan números alentadores en cuanto a la aplicación de la ética. Sin embargo, estos mismos números también reflejan la percepción que se tiene de la práctica, haciéndonos pensar en quiénes son los profesionales del medio y en los asuntos pendientes que tenemos como como industria.

Una de las primeras respuestas que llama la atención es la percepción que tienen los profesionales del RP sobre las empresas en países como Estados Unidos, ya que 46% de ellos piensa que las compañías se han vuelto un poco más éticas que hace cinco años. No queda claro el punto de comparación para saber si dicho cambio en la percepción es significativo o no, pero siempre será para bien recibido que los niveles de ética aumenten.

Por otro lado, la percepción que tiene de las relaciones públicas por parte de sus mismos practicantes es un poco menos optimista. De acuerdo a la encuesta, a nivel internacional, 40 por ciento de los entrevistados cree que a la industria no es tan ética como debiera (en EEUU, la cifra aumenta hasta el 48 por ciento), pero que podría mejorar un poco en los siguientes cinco años.

Relacionado a estos resultados, la mayoría (92%) de los encuestados opinan que las relaciones públicas necesitan un código de ética ampliamente aceptado, 59% piensa que se necesita un órgano regulador y al 62% le gustaría que existieran programas de certificación al respecto. En otras palabras, se necesita entrenamiento formal y una instancia que ayude a vigilar las prácticas de ética del gremio.

Asimismo los principales temas que representan un foco rojo en cuestiones éticas son la distribución de fake news, distorsión de la realidad, comportamiento malicioso, falta de transparencia corporativa y la consulta de clientes controversiales. Con respecto a este último punto, es interesante observar que, en lo personal, 92% de los encuestados no representaría a un cliente debido a cuestiones éticas pero el 82% cree que todos los individuos y organizaciones tienen derecho a ser asesorados en temas de RRPP.

Finalmente, la encuesta cierra cuestionando si tanto profesionales como estudiantes se sienten aptos para resolver dilemas éticos en el ámbito laboral y sólo entre el 40 y 50% aproximadamente respondieron que están “moderadamente” preparados para ello. Quizá esto refuerce la idea de la necesidad de contar con capacitación formal e incluso con un organismo que apoye o que funciones como mediador para este tipo de situaciones.

Nos encontramos en un momento en el que más que nunca se necesita ética no sólo en temas de marketing y relaciones públicas, sino en todas las disciplinas y las industrias que son parte de la sociedad. Por otro lado, es bueno percatarse que aunque la percepción no es al 100 por ciento favorable, existe la conciencia de que hay que mejorar y que se necesitan acciones concretas para hacerlo.

Cuando escuchamos la palabra publicidad, pensamos en cómo vender productos o servicios a determinado target. Pensamos en la manera de satisfacer a nuestros clientes pero, ¿qué ocurre cuando el llamado a la acción es ayudar? Las causas sociales también se publicitan y requieren un gran esfuerzo por parte de los anunciantes, ya que tienen llamados distintos y experiencias que van más allá del intercambio de bienes.

Ya sea para despertar el interés de las personas acerca de alguna situación o para recabar fondos y apoyar a una causa, los movimientos sociales tienen diferentes matices y diferentes objetivos. Cada uno debe ser abordado de manera específica utilizando las herramientas y tácticas adecuadas para cada propósito.

Hoy en día con las redes sociales se ha abierto un canal de gran alcance para llevar el mensaje de las causas a audiencias mucho más grandes, lo que en ocasiones ha derivado en movimientos internacionales fuera de la red. Lograr una campaña social exitosa no es una tarea sencilla, sin embargo, puedes iniciar con estos cuatro básicos para arrancar con el pie derecho:

1. Presencia en internet

AZ Central recomienda que antes de pensar en redes sociales, se cree una página de internet oficial para tu causa con tres elementos básicos:

• Descripción de la causa
• Cómo participar
• Llamado a la acción

Además puedes incluir material adicional como imágenes o videos que ayuden a comprender mejor de qué se trata y por qué es importante involucrarse. En caso de que tengas una petición, puedes iniciar una en línea en sitios como Change.org, Causes.com, Avaaz.org o MoveOn.org, los cuales te permiten acciones como recabar firmas y compartir tu contenido a través de redes sociales.

2. Contribuciones convenientes

Otra opción es recabar fondos, para lo que puedes usar herramientas como Crowdfunder, Kickstarter o Fondeadora en el caso particular de México. En este sentido, es vital hacer el proceso de contribución lo más sencillo posible para que no sea un obstáculo para tu audiencia. Algunas causas envían tokens de agradecimiento a sus contribuyentes en forma de playeras, botones, pins u otra cosa que los identifique como parte de la causa.

3. Redes sociales

Como siguiente punto, sitios como Mashable, The Guardian y Make of Use recomiendan tener presencia en redes sociales - una página en Facebook puede ser muy útil - pero recuerda elegir sólo las que realmente sean relevantes para tu causa. Asegúrate de estar activo de manera consistente y mantén informada a tu audiencia acerca del progreso o de los hitos de tu causa.

4. Creatividad

La creatividad es indispensable para promover este tipo de movimientos y el sueño de cualquier anunciantes es crear contenido viral, sin embargo, no todos los movimientos llevan a un ALS ice bucket challenge. Crea contenido acorde a tu causa y que resuene con tu audiencia; los videos y las imágenes son medios poderosos para despertar la curiosidad de tu target y motivarlos a participar.

En muchas ocasiones, pensamos que querer ayudar es motivo suficiente para la campaña de una causa tenga éxito, sin embargo, se necesita creatividad y un buen planteamiento para motivar a la participación. Hay que ser transparentes y estar comprometidos con la causa y con el o los anunciantes en el caso de las agencias y no dejarle todo a los medios digitales; también es importante hacer trabajo en el mundo real para lograr los objetivos.

Continuamos platicando con Luis Rojas, compositor de ideas, apasionado de la publicidad y autor tanto de ideas disruptivas como de La vida entre slogans, una novela literaria y tapatía de publicidad, y un texto liberador que sirvió para dar rienda suelta a otra de las grandes pasiones de este creativo.

¿Para tí qué es una idea disruptiva?

Es un tanto subjetivo. Lo que para mi puede ser disruptivo, para otro no. Yo creo que los parámetros más simples son que provoque esa respuesta emocional, que te haga decir “wow” cuando la veas y que te ponga la piel chinita. Por otro lado, para mi es muy importante que genere conversación.

¿Entonces tú dirías que “disruptivo” es sinónimo de “viral”?

Sí y no solamente viral en medios digitales, sino que para mi son dos cosas: una, provoca respuesta emocional y dos, genera conversación en cualquier medio digital o social.

Hablando de ideas que vale la pena comentar, ¿qué te motivó a escribir La vida entre slogans?

Me motivó que yo siempre he amado la literatura. La verdad es una de mis pasiones, es uno de mis grandes hobbies. Me gusta mucho leer y siempre me ha gustado escribir. Creo que el creativo publicitario siempre tiene que andar alimentando el alma de cierta manera y por eso somos un poco intensos y apasionados sobremanera con nuestra profesión. La verdad es que también me sirvió mucho para sanar un proceso de ansiedad que yo tenía y digamos que me liberaba de todos los problemas que pudiera tener y así fue.

¿Es autobiográfico?

No, nada autobiográfico, pero sí tiene que ver como con muchas perspectivas que yo he recopilado de diferentes creativos. Me di cuenta que muchos sufríamos de cosas muy parecidas. Muchos platicábamos de las cosas que nos pasaban y me identificaba mucho con esos problemas, entonces a partir de ahí desarrollé estos personajes y aunque no tiene nada que ver con mi vida real, sí tiene que ver con muchos miedos que yo tengo.

Es un poquito catártico entonces…

Un poco. Digamos que mis propios miedos encarnaron a los personajes, pero la verdad no es un drama. Es un libro ágil, ligero y muy realista que puedes leer de manera muy amena. No quise hacer un libro panfletario que criticara a la publicidad, sino al contrario, simplemente a través de una historia hablar de diferentes perspectivas que se dan en el día a día de un creativo publicitario y a los miedos a los cuales se enfrenta.

¿Alguna vez te tocó vivir lo que al personaje? ¿Trabajar en una campaña en la que no creías, que te causara conflicto?

Sí me ha pasado, la verdad. Me atrevería a decir que a todos los creativos publicitarios les ha pasado en mayor o menor medida y, sí, te enfrentas a tu propia ética y a tus propios valores y tienes que tomar decisiones a veces arriesgadas. En ocasiones, ni modo, estás trabajando en una agencia y tienes que sacar algo adelante. Tratas de hacerlo, tratas de darle la vuelta. Ok, no coincido tanto con sus valores de esta marca y demás pero voy a tratar de hacer una campaña que sí le deje algo de positivo a la sociedad comunicando lo que quiere comunicar y cumpliendo los objetivos de marketing.

En alguna ocasión sí me enfrenté como a un dilema ya un poquito más fuerte en una agencia que estuve hace unos cinco años o poco más. Tuve que hacer una campaña para un político, no voy a decir ni cual, con el cual yo no congeniaba absolutamente en nada y la verdad sí renuncié en ese entonces. Ha sido el caso más fuerte que me ha tocado.

¿Dedicarte a la publicidad, a generar ideas es determinante en tu día a día fuera de la oficina de alguna manera o simplemente es trabajo?

Sí es bien difícil. Siendo creativo publicitario es muy complicado separar completamente tu vida profesional de tu vida personal. Creo que los creativos publicitarios realmente están pensando todo el tiempo en ideas. A lo mejor no en la campaña que tienes que entregar en dos semanas pero a lo mejor sí en una idea para cualquier otra cosa. A lo mejor para un proyecto personal o a lo mejor para cualquier otra marca que ahorita no trabajas pero te gustaría hacerlo. Es difícil apagar tu cerebro y, pues sí, todo el tiempo estás pensando en ideas y, en ocasiones, también sucede que la idea que estabas buscando en la agencia te llega a las 12 de la noche entonces sí la tienes que anotar. No puedes decirle, “no, ahorita no estoy en horario laboral.

La verdad ser creativo publicitario, más allá de una profesión, también se vuelve un estilo de vida. Es un estilo de vida un poquito complicado; tienes que ser muy apasionado para aguantar este ritmo. Cuando estás trabajando para una marca y te apasiona muchísimo, trabajas fines de semana sin que te lo pidan, buscas una idea 300 veces, llegas a una buena y no te conformas, quieres llegar a otra. Sí te autoflagelas a veces.

Ya para terminar, ¿tú qué crees que te recompense más: ganarte un premio o un el rechazo a una idea?

Obviamente es más recompensante que te digan que te ganaste tal premio, ¿no? Pero que te den una retroalimentación certera de alguna idea, más que gratificante, porque gratificante la verdad no es, es aprendizaje. Cuando nos dicen las ideas no son tan buenas, pues sí sufrimos pero también crecemos, entonces una buena retroalimentación, que sea objetiva también te lleva a querer generar algo mejor y, a fin de cuentas, te hace ir desarrollando ese oficio, porque practicas y practicas y practicas.

Yo particularmente no soy partidario de la crítica negativa ni de estar llevando a la gente al límite para que saque lo mejor de sí. Yo al contrario, soy de la escuela de que todas las ideas sirven, todas las ideas son buenas pero hay unas menos útiles que otras. Creo que lo que a mi me toca es tratar de ayudar a la gente que trabaja conmigo o a mis estudiantes para que puedan aprender a identificar cuando una idea es mejor para la marca y que puedan identificar qué le hace falta para que provoque mejores respuestas emocionales.

*Puedes encontrar La vida entre slogans en Gandhi, El Péndulo, Amazon, Fondo de Cultura Económica y Busca Libre.

Ser creativo es una cualidad de la que muy pocos podemos presumir, pero cuando se trata de ser uno publicitario, la barra es todavía más alta. Para ser creativo en una agencia se necesita tener oficio, conocer del medio y ser muy, muy apasionado del mismo. Luis Rojas Guerrero es uno de ellos y sabe que la idea no llega fácil, pero cuando lo hace, hay que ir por una mejor. Las expectativas son altas y las metas aún más, pero hay que vivir la profesión para entenderla, amarla y, por qué no, transmitirla a las nuevas generaciones.

Siempre escuchamos sobre los “creativos” de las agencias, pero no todos sabemos exactamente a qué se dedican, por lo que te pregunto, ¿qué hace un creativo publicitario?

La labor del día a día de un creativo publicitario es generar ideas que puedan aplicarse a piezas de comunicación de todo tipo, con las cuales se publicitan las marcas y los productos. Un creativo trata de encontrar nuevas formas y nuevos caminos para atraer la atención de las personas, que se vean expuestos a una marca y que puedan construir una relación emocional con ella.

¿Son los creativos los creadores de LA idea?

La labor es generar ideas, pero no nada más generarlas, sino también “bajarlas”, “aterrizarlas” en un producto ya tangible. Las materializas a través de la escritura, a través de las imágenes, a través de los discursos y a través de las experiencias.

Todas estas ideas tienen que estar alineadas con los objetivos de negocio, ¿es eso una limitante?

No tanto, al contrario. Yo creo que es una forma de limitarte la cancha para que no tengas un campo muy abierto y no te pierdas en pensar cosas muy diversas. Yo creo que ayuda. Entre más certera y más clara sea la solicitud de una marca o de una necesidad de comunicación, mejores ideas puedes aterrizar porque si simplemente te dicen, “piensa en una idea que emocione a la gente” pero no te dicen ni por qué ni para qué, ni qué ha sucedido ni qué va a suceder o cuál es el objetivo, puedes aterrizar millones de cosas muy dispares. Si está la necesidad de la marca y de la empresa están focalizadas ayudas a que el creativo pueda pensar en mejores ideas.

¿Qué sucede cuando la solicitud es muy ambigua?

Eso pasa todos los días en la publicidad. Lo primero es tratar de clarificar; está bien que el cliente no sepa lo que quiere y no lo tenga de forma tan aterrizada. Los publicistas también tenemos que ser esos asesores que ayuden a las marcas y a las empresas a encontrar ese caminito por el cual tengan que ir.

Para mí es el qué y el cómo. Creo que es un error muy común en la publicidad el que siempre pensamos en cómo comunicar algo pero no sabemos qué queremos comunicar. En el “cómo” ya entra la creatividad. En el “qué” entra exactamente cuál es el mensaje que tu marca debe de decir para lograr un posicionamiento, para diferenciarse, para resolver una necesidad o una coyuntura de comunicación específica. Esas dos partes, ese “qué” y ese “cómo” siempre deben ir de la mano.

Tengo entendido que das clases a nivel universitario, ¿cómo se preparan las nuevas generaciones para una industria que se apoya tanto en las nuevas tecnologías pero que aún necesita evolucionar?

Sí, doy clases a personas que están estudiando publicidad y marketing en el ITESO y sí pasa que traen muchas buenas referencias, traen nuevas tendencias, traen ganas de hacer y también mucho conocimiento tecnológico y de plataformas pero creo que les falta oficio.

El oficio es como en todo: si quieres ser buen pianista, puedes saber perfectamente bien la teoría musical, pero si no practicas cinco horas al día, no vas a ser bueno. Pasa lo mismo en publicidad; puedes traer esas buenas prácticas y consumir buenas referencias pero tienes que practicar, practicar y practicar, y hacerte de un gran oficio. Eso no se consigue de forma fácil, sí le tienes que invertir muchas horas.

¿Cómo hacerles entender que no todo en la vida son redes sociales?

Hace un par de meses estuve en la conferencia de Yuri Alvarado y le preguntaban algo similar. Él decía que a fin de cuentas la profundidad de la publicidad es la misma: necesitamos de estrategias, necesitamos de conceptos y necesitamos de creatividad, únicamente han cambiado los medios. Los medios digitales y las redes sociales no son más que otro medio de comunicación.

Debemos seguir estudiando la historia de la publicidad, saber qué se hacía en los años 50s, qué se hizo en los 80s y qué se hace ahora. Debemos saber técnicas de persuasión, debemos saber incluso técnicas de creación de historias, de narrativa y de literatura porque de esa manera podemos conceptualizar mejores ideas y también aterrizarlas a mejores productos de comunicación.

¿Le puedes enseñar a alguien a ser creativo?

Yo creo que sí se puede, creo que todos somos creativos aunque, evidentemente, hay personas que lo han desarrollado en mayor y menor medida. No hay una formulita pero hay muchos ejercicios, hay muchas técnicas y metodologías para fomentar el uso del pensamiento lateral y todas estas cuestiones que te hacen ser más creativo, pero no hay un manual específico que yo te pueda entregar y no te podría asegurar que si haces estas cien páginas de ejercicio vas a ser ya muy creativo.

Simplemente es practicar y practicar, y también es que cada persona encuentra su propia fórmula para ser más creativa. También tiene que ver mucho con tus propios aprendizajes culturales e inclusive hasta con cuestiones genéticas que ya traigas.

¿Cómo empiezas a encaminar a una persona en el camino de la creatividad o cómo despiertas esa misma creatividad?

Número uno es consumir muy buenas referencias tanto publicitarias como de cultura general y número dos, practicar, practicar y practicar. Yo sí recomiendo leer mucho porque las ideas se materializan a través de palabras, entonces, puedes tener una muy buena idea pero no la puedes plasmar en algo tangible si no tienes las palabras adecuadas para ello. Funciona hacerte de una bagaje y un vocabulario amplio a través de la lectura.

Lo mismo pasa con las imágenes. Los creativos también materializamos las ideas a través de imágenes. Para eso también es bueno tener referencias culturales del mundo audiovisual de todo tipo. También es bueno saber mucho de la industria publicitaria y de las teorías, aprender de los grandes que han hecho publicidad muy efectiva. A medida que vas conjuntando todo eso, creo que puedes ser una persona mucho más creativa.

Ya para cerrar la idea, he escuchado que las personas más creativas son personas tipo T, “te” como la letra, porque dicen que en la parte de abajo de la letra está tu profesión, lo que quieres desarrollar con mucha profundidad y con mucha técnica, y en la parte de arriba, en la parte que es horizontal, están todas tus pasiones, referencias culturales y lo que consumes día con día, lo que lees, lo que ves, etc. Por eso, mientras más combines tu pasión y tu profesión con las referencias culturales de todo tipo, puedes hacer combinaciones y transformaciones para materializarlas en productos creativos.

Ahora que mencionas los distintos tipos de referencias, ¿quiénes dirías que son tus héroes?

Sí hay bastantes personas que más allá de admirar, creo que les podemos aprender muchas cosas. Si nos vamos a referencias más antiguas del siglo pasado, podemos empezar con un Rosser Reeves, que desarrolló una teoría que se llama USP, y de ahí digamos que formó una escuela publicitaria que funcionó muy bien a mediados del siglo pasado. Después un discípulo de él que todo mundo conoce que se llama David Ogilvy, que desarrolló otra teoría de publicidad que se llama “brand image”. Ellos fueron formando maneras de hacer publicidad creativa. Después de David Ogilvy han venido muchos otros como William Bernbach, que nos encantó a todos con sus anuncios para Volkswagen. Finalmente tenemos a los grandes de la industria de hoy en día, Dan Wieden y David Kennedy, y David Droga.

¿Cuáles dirías entonces que son las características de un creativo?

Es una persona que sabe generar ideas disruptivas, sabe materializarlas y, por último, sabe materializarlas, venderlas, y un cuarto, que puede provocar respuestas emocionales. Creo que eso es lo mejor que tiene que hacer un creativo publicitario. A lo mejor yo puedo escribir algo increíble pero si no te hice reír, llorar, emocionarte o suspirar, pues no sirve de mucho mi idea. A partir de esas reacciones emocionales es que las personas sienten mayor o menor afinidad con las marcas.

*Puedes encontrar La vida entre slogans en Gandhi, El Péndulo, Amazon, Fondo de Cultura Económica y Busca Libre.

Pocas charlas hemos disfrutado tanto como la de Yuri Alvarado, una auténtica “bestia” de la publicidad. ¿Quién no recuerda aquel anuncio de Aeroméxico donde 22 monjitas disputaban un aguerrido partido de futbol en dicha sea (literal) santa sede)? Y es que con cada una de sus campañas, Yuri Alvarado, cofundador de Alvarado Molina, demuestra que en este mundo de la publicidad lo importante ha sido, es y será LA IDEA.

Unos piensan que la publicidad es el cáncer del siglo XX, otros que es un mal necesario y los más radicales que es un instrumento abominable. La realidad es que es un negocio de millones de dólares y hay que saber hacerlo. Y para hacerlo bien vale la pena escuchar lo que un personaje como Alvarado tiene que decir. Por eso aquí te dejamos las 15 máximas de la Bestia:

1. Este será mientras exista el negocio de la creatividad

Ser creativo no sólo es un trabajo, es una actitud ante la vida.

2. Confía en tu instinto

Sé, vive tu idea y sobre todo cree en ella.

“Cuando hay una gran idea y la gente cree en ella, a todos les va bien.”

3. Las ideas son líquidas

Las ideas deben ser capaces de viajar a través de los diversos puntos de contacto. Deben tomar la forma de cada canal pero siempre conservando la misma idea y la misma historia.

4. Hablarás con personas, no con targets

Esto ya lo hemos repetido muchas veces, pero igual sigue siendo útil: Conoce profundamente a tu audiencia.

5. La publicidad es un deporte de conjunto

Hay que ser talentoso y trabajar en equipo. No sirve de nada ser talentoso y trabajar solo, sin embargo, hay que organizar el trabajo en equipo: definir roles, establecer reglas, tener ideales comunes, así como dar y recibir.

6. Observar es un superpoder

¿Cómo vas a conocer a tu cliente, a tu consumidor si no lo observas? Es así como puedes obtener los insights más poderosos, los cuales se pueden transformar en IDEAS.

7. El tamaño de la idea no depende del presupuesto

No importa qué tan simple sea la ejecución, si la idea es buena, no se necesitan fuegos artificiales para que sobresalga y cumpla con el objetivo.

8. Aprender a definir conceptos visualmente

Los diseños muy complicados no son necesarios a la hora de transmitir una idea poderosa. Hay que ser concreto y aprovechar el potencial visual tanto de la marca como del producto.

9. No hay que ir como Heidi por la pradera

Este es un negocio lleno de tiburones y siempre estamos a un email o a una llamada de perder un proyecto o una cuenta completa. Siempre hay que buscar la excelencia porque tu cliente y tus cuentas las quieren no sólo una agencia sino 10.

10. Nunca es acerca de los productos, siempre es acerca de las causas y de las personas

Queda mucho más claro cuando trabajar con y por causas sociales; no es la donación como tal, es la historia que contamos para motivar la acción, a quiénes impactamos, a quién ayudamos y cuál es el cambio que generamos.

11. Comprométete, no basta con que involucres

Tiene que significar algo para ti y tienes que estar ahí con tu mente y tus cinco sentidos, no basta sólo con incluir tu nombre en el proyecto y hacer lo que te toca.

12. Sé anecdótico

Busca en tu propio acervo de experiancias ya que no sólo son auténticas, sino que es más fácil que la gente se identifique con ellas.

“Las historias se ven mejor en pantalla”.

13. Apuéstale a algo siempre

A una emoción, al humor (sólo si vas a ir hasta el fondo), a la imagen, a los clichés o a la locura. A lo que prefieras, pero apuéstale a algo.

14. Del negocio de la comunicación a la comunicación como negocio

Aprovecha todo el potencial de esta disciplina, sácale provecho, y en palabras de Alvarado, por qué no, se tu propio cliente.

15. No olvides la anécdota del clavo

No hay que quedarse con lo aparente, hay que ir hasta el fondo para saber exactamente qué es lo que nuestro cliente y sus clientes necesitan.

Con más de 300 premios publicitarios y 30 años de experiencia, Alvarado sabe que este oficio no es tan fácil como algunos pretenden que sea, sino todo lo contrario. Y aún así, “es una pasión difícil de explicar e imposible de entender”. Es un negocio de ideas, que al fin y al cabo, en cualquier ámbito posible, son las que mueven al mundo.

El pasado 16 y 17 de mayo estuvimos en la ciudad de Monterrey como participantes de la convención anual AMAP 2018. Este año el tema fue “El mundo se transforma. Transformemos nuestra industria”.

Como contexto, la AMAP es la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, la cual agrupa a las agencias de comunicación cuyo trabajo destaca por su pensamiento estratégico, excelencia creativa, eficiencia en los negocios. Los miembros de AMAP se caracterizan por su integridad y profesionalismo, así como por ser quienes realizan el 90% de las campañas de comunicación de México.

Entrando al tema, la industria publicitaria no es la excepción en cuanto a los vertiginosos cambios que se viven en función de cultura y sociedad derivados de la tecnología. Y es entonces donde debemos preguntarnos cuál es el futuro de la industria publicitaria y cómo innovar en un entorno lleno de transformaciones tan dinámicas.

Hacer de la innovación una constante podría ser la respuesta a no morir en el intento por sobrevivir. Según la tesis de Vivian Lann, embajadora del Singularity University en México, para que exista innovación, necesitamos ser muy creativos y pensar y actuar diferente. Para poder ser más competitivo, hay que analizar las oportunidades con mayor profundidad pensando las cosas de una manera distinta a como dieron resultados en el pasado.

Singularity University es una agrupación de ideas, conocimiento y provocación que busca a toda costa el progreso científico y tecnológico, y hace un llamado dejar de dar pasos lineales y convertirlos en exponenciales. Una transformación a concepto de “organización exponencial”, donde son éstas las que tienen características difíciles de reproducir por la mayoría de los negocios: “Son al menos 10 veces más efectivas, eficientes o rápidas en sus procesos lineales en un mercado”.

De ahí que temas como digitalización, desmaterialización, disrupción, democratización fueron abordados en una análisis profundo sobre el rol que tienen en las ideas y su aplicabilidad. La información acelera todo, la confianza vence al control, los cambios ya no vienen del gobierno a la sociedad, vienen de la sociedad a todos lados. En este entorno es donde vive el nuevo consumidor, las nuevas empresas y las nuevas agencias creativas.

Con esta entrada llena de estímulos de cambio, Hyper Island presenta su concepto de Generation CX (customer experience) y cómo vamos de audiencias tradicionales a redes de influencia. De la caja negra y las puertas cerradas a donde estamos hoy, una caja transparente que da un vuelco total a la manera de identificar y relacionarnos con nuestros clientes y consumidores.

Y para que no quedara duda al respecto, pusieron a trabajar a los CEO’s de las agencias de publicidad más representativas del país en una idea de negocio ejecutada, o al menos su MVP (minimum viable product). Ah! donde por cierto hay que decir, trabajaron personas que nunca habían trabajado juntas y con sólo de 20 minutos de tiempo. Los resultados fueron impresionantes (me imagino que más de uno ya habrá registrado lo obtenido como idea).

Después vivimos una serie de mesas redondas que fueron desde cómo transformar el modelo de negocio para minimizar la presión financiera, moderada por Sebastián Tonda, hasta la evolución de la oferta de valor, moderado por Ana María Olabuenaga, pasando por los modelos de colaboración interdisciplinaria y redes de talento colaborativo. Escuchamos la confrontación de ideas entre PepsiCo y Ogilvy, CocoLAB y 23 design, y los modelos de talento como Momlancers, Cambas y Redbox.

Al final, bajo las diferentes ópticas, manejamos uno de los assets más importantes de una empresa: sus marcas. Esto implica tener las mejores ideas, el mejor talento y los mejores modelos de negocios que permitan transferir valor a cada marca en cuestión.

Begoña Aristy, VP & General Manager C&C Business Unit en PepsiCo, invita a ir a la raíz de lo que buscan las marcas: la tecnología nos está conociendo mejor que nuestras mamás. Esa es la realidad de un nuevo consumidor, donde el reto de las marcas y agencias es entender mejor que nunca. Los estilos que giran en esta dinámica son nuevos y cambiantes; vienen nuevas generaciones y, por lo tanto, nuevos consumidores.

Finalmente Carla Hendra, Global Chairman de Ogilvy Red, presentó el nuevo modelo de consultoría integral de negocios y comunicación para hacer mejores marcas, marcas que importen para los clientes, para las agencias y sobre todo para la gente.

En contraparte a lo que declaran titulares como “La publicidad está muerta”, la realidad es que está más viva que nunca, pero también hay que entender que la esencia y el significado son más profundos y que son mucho más que simplemente “anuncios”. Todos estos cambios en la dinámica, la conversación y transacción entre marcas y mercados necesitan soluciones, estrategias e ideas poderosas.

La realidad es que esta industria siempre ha estado en constante transformación, ya que la forma en la que el ser humano se comunica y construye su cultura también está en constante transformación. En otras palabras la industria creativa nunca será estática. El que ya entendió hágase ingenuo.

Al ritmo del grupo Salvaje, cabrito y convivencia con mis amigos publicistas y creativos, nos reunimos en el norte del país para dar norte a la industria. Es así que pasamos de la convención a la conversión.