Ser creativo es una cualidad de la que muy pocos podemos presumir, pero cuando se trata de ser uno publicitario, la barra es todavía más alta. Para ser creativo en una agencia se necesita tener oficio, conocer del medio y ser muy, muy apasionado del mismo. Luis Rojas Guerrero es uno de ellos y sabe que la idea no llega fácil, pero cuando lo hace, hay que ir por una mejor. Las expectativas son altas y las metas aún más, pero hay que vivir la profesión para entenderla, amarla y, por qué no, transmitirla a las nuevas generaciones.

Siempre escuchamos sobre los “creativos” de las agencias, pero no todos sabemos exactamente a qué se dedican, por lo que te pregunto, ¿qué hace un creativo publicitario?

La labor del día a día de un creativo publicitario es generar ideas que puedan aplicarse a piezas de comunicación de todo tipo, con las cuales se publicitan las marcas y los productos. Un creativo trata de encontrar nuevas formas y nuevos caminos para atraer la atención de las personas, que se vean expuestos a una marca y que puedan construir una relación emocional con ella.

¿Son los creativos los creadores de LA idea?

La labor es generar ideas, pero no nada más generarlas, sino también “bajarlas”, “aterrizarlas” en un producto ya tangible. Las materializas a través de la escritura, a través de las imágenes, a través de los discursos y a través de las experiencias.

Todas estas ideas tienen que estar alineadas con los objetivos de negocio, ¿es eso una limitante?

No tanto, al contrario. Yo creo que es una forma de limitarte la cancha para que no tengas un campo muy abierto y no te pierdas en pensar cosas muy diversas. Yo creo que ayuda. Entre más certera y más clara sea la solicitud de una marca o de una necesidad de comunicación, mejores ideas puedes aterrizar porque si simplemente te dicen, “piensa en una idea que emocione a la gente” pero no te dicen ni por qué ni para qué, ni qué ha sucedido ni qué va a suceder o cuál es el objetivo, puedes aterrizar millones de cosas muy dispares. Si está la necesidad de la marca y de la empresa están focalizadas ayudas a que el creativo pueda pensar en mejores ideas.

¿Qué sucede cuando la solicitud es muy ambigua?

Eso pasa todos los días en la publicidad. Lo primero es tratar de clarificar; está bien que el cliente no sepa lo que quiere y no lo tenga de forma tan aterrizada. Los publicistas también tenemos que ser esos asesores que ayuden a las marcas y a las empresas a encontrar ese caminito por el cual tengan que ir.

Para mí es el qué y el cómo. Creo que es un error muy común en la publicidad el que siempre pensamos en cómo comunicar algo pero no sabemos qué queremos comunicar. En el “cómo” ya entra la creatividad. En el “qué” entra exactamente cuál es el mensaje que tu marca debe de decir para lograr un posicionamiento, para diferenciarse, para resolver una necesidad o una coyuntura de comunicación específica. Esas dos partes, ese “qué” y ese “cómo” siempre deben ir de la mano.

Tengo entendido que das clases a nivel universitario, ¿cómo se preparan las nuevas generaciones para una industria que se apoya tanto en las nuevas tecnologías pero que aún necesita evolucionar?

Sí, doy clases a personas que están estudiando publicidad y marketing en el ITESO y sí pasa que traen muchas buenas referencias, traen nuevas tendencias, traen ganas de hacer y también mucho conocimiento tecnológico y de plataformas pero creo que les falta oficio.

El oficio es como en todo: si quieres ser buen pianista, puedes saber perfectamente bien la teoría musical, pero si no practicas cinco horas al día, no vas a ser bueno. Pasa lo mismo en publicidad; puedes traer esas buenas prácticas y consumir buenas referencias pero tienes que practicar, practicar y practicar, y hacerte de un gran oficio. Eso no se consigue de forma fácil, sí le tienes que invertir muchas horas.

¿Cómo hacerles entender que no todo en la vida son redes sociales?

Hace un par de meses estuve en la conferencia de Yuri Alvarado y le preguntaban algo similar. Él decía que a fin de cuentas la profundidad de la publicidad es la misma: necesitamos de estrategias, necesitamos de conceptos y necesitamos de creatividad, únicamente han cambiado los medios. Los medios digitales y las redes sociales no son más que otro medio de comunicación.

Debemos seguir estudiando la historia de la publicidad, saber qué se hacía en los años 50s, qué se hizo en los 80s y qué se hace ahora. Debemos saber técnicas de persuasión, debemos saber incluso técnicas de creación de historias, de narrativa y de literatura porque de esa manera podemos conceptualizar mejores ideas y también aterrizarlas a mejores productos de comunicación.

¿Le puedes enseñar a alguien a ser creativo?

Yo creo que sí se puede, creo que todos somos creativos aunque, evidentemente, hay personas que lo han desarrollado en mayor y menor medida. No hay una formulita pero hay muchos ejercicios, hay muchas técnicas y metodologías para fomentar el uso del pensamiento lateral y todas estas cuestiones que te hacen ser más creativo, pero no hay un manual específico que yo te pueda entregar y no te podría asegurar que si haces estas cien páginas de ejercicio vas a ser ya muy creativo.

Simplemente es practicar y practicar, y también es que cada persona encuentra su propia fórmula para ser más creativa. También tiene que ver mucho con tus propios aprendizajes culturales e inclusive hasta con cuestiones genéticas que ya traigas.

¿Cómo empiezas a encaminar a una persona en el camino de la creatividad o cómo despiertas esa misma creatividad?

Número uno es consumir muy buenas referencias tanto publicitarias como de cultura general y número dos, practicar, practicar y practicar. Yo sí recomiendo leer mucho porque las ideas se materializan a través de palabras, entonces, puedes tener una muy buena idea pero no la puedes plasmar en algo tangible si no tienes las palabras adecuadas para ello. Funciona hacerte de una bagaje y un vocabulario amplio a través de la lectura.

Lo mismo pasa con las imágenes. Los creativos también materializamos las ideas a través de imágenes. Para eso también es bueno tener referencias culturales del mundo audiovisual de todo tipo. También es bueno saber mucho de la industria publicitaria y de las teorías, aprender de los grandes que han hecho publicidad muy efectiva. A medida que vas conjuntando todo eso, creo que puedes ser una persona mucho más creativa.

Ya para cerrar la idea, he escuchado que las personas más creativas son personas tipo T, “te” como la letra, porque dicen que en la parte de abajo de la letra está tu profesión, lo que quieres desarrollar con mucha profundidad y con mucha técnica, y en la parte de arriba, en la parte que es horizontal, están todas tus pasiones, referencias culturales y lo que consumes día con día, lo que lees, lo que ves, etc. Por eso, mientras más combines tu pasión y tu profesión con las referencias culturales de todo tipo, puedes hacer combinaciones y transformaciones para materializarlas en productos creativos.

Ahora que mencionas los distintos tipos de referencias, ¿quiénes dirías que son tus héroes?

Sí hay bastantes personas que más allá de admirar, creo que les podemos aprender muchas cosas. Si nos vamos a referencias más antiguas del siglo pasado, podemos empezar con un Rosser Reeves, que desarrolló una teoría que se llama USP, y de ahí digamos que formó una escuela publicitaria que funcionó muy bien a mediados del siglo pasado. Después un discípulo de él que todo mundo conoce que se llama David Ogilvy, que desarrolló otra teoría de publicidad que se llama “brand image”. Ellos fueron formando maneras de hacer publicidad creativa. Después de David Ogilvy han venido muchos otros como William Bernbach, que nos encantó a todos con sus anuncios para Volkswagen. Finalmente tenemos a los grandes de la industria de hoy en día, Dan Wieden y David Kennedy, y David Droga.

¿Cuáles dirías entonces que son las características de un creativo?

Es una persona que sabe generar ideas disruptivas, sabe materializarlas y, por último, sabe materializarlas, venderlas, y un cuarto, que puede provocar respuestas emocionales. Creo que eso es lo mejor que tiene que hacer un creativo publicitario. A lo mejor yo puedo escribir algo increíble pero si no te hice reír, llorar, emocionarte o suspirar, pues no sirve de mucho mi idea. A partir de esas reacciones emocionales es que las personas sienten mayor o menor afinidad con las marcas.

*Puedes encontrar La vida entre slogans en Gandhi, El Péndulo, Amazon, Fondo de Cultura Económica y Busca Libre.