Continuamos platicando con Luis Rojas, compositor de ideas, apasionado de la publicidad y autor tanto de ideas disruptivas como de La vida entre slogans, una novela literaria y tapatía de publicidad, y un texto liberador que sirvió para dar rienda suelta a otra de las grandes pasiones de este creativo.

¿Para tí qué es una idea disruptiva?

Es un tanto subjetivo. Lo que para mi puede ser disruptivo, para otro no. Yo creo que los parámetros más simples son que provoque esa respuesta emocional, que te haga decir “wow” cuando la veas y que te ponga la piel chinita. Por otro lado, para mi es muy importante que genere conversación.

¿Entonces tú dirías que “disruptivo” es sinónimo de “viral”?

Sí y no solamente viral en medios digitales, sino que para mi son dos cosas: una, provoca respuesta emocional y dos, genera conversación en cualquier medio digital o social.

Hablando de ideas que vale la pena comentar, ¿qué te motivó a escribir La vida entre slogans?

Me motivó que yo siempre he amado la literatura. La verdad es una de mis pasiones, es uno de mis grandes hobbies. Me gusta mucho leer y siempre me ha gustado escribir. Creo que el creativo publicitario siempre tiene que andar alimentando el alma de cierta manera y por eso somos un poco intensos y apasionados sobremanera con nuestra profesión. La verdad es que también me sirvió mucho para sanar un proceso de ansiedad que yo tenía y digamos que me liberaba de todos los problemas que pudiera tener y así fue.

¿Es autobiográfico?

No, nada autobiográfico, pero sí tiene que ver como con muchas perspectivas que yo he recopilado de diferentes creativos. Me di cuenta que muchos sufríamos de cosas muy parecidas. Muchos platicábamos de las cosas que nos pasaban y me identificaba mucho con esos problemas, entonces a partir de ahí desarrollé estos personajes y aunque no tiene nada que ver con mi vida real, sí tiene que ver con muchos miedos que yo tengo.

Es un poquito catártico entonces…

Un poco. Digamos que mis propios miedos encarnaron a los personajes, pero la verdad no es un drama. Es un libro ágil, ligero y muy realista que puedes leer de manera muy amena. No quise hacer un libro panfletario que criticara a la publicidad, sino al contrario, simplemente a través de una historia hablar de diferentes perspectivas que se dan en el día a día de un creativo publicitario y a los miedos a los cuales se enfrenta.

¿Alguna vez te tocó vivir lo que al personaje? ¿Trabajar en una campaña en la que no creías, que te causara conflicto?

Sí me ha pasado, la verdad. Me atrevería a decir que a todos los creativos publicitarios les ha pasado en mayor o menor medida y, sí, te enfrentas a tu propia ética y a tus propios valores y tienes que tomar decisiones a veces arriesgadas. En ocasiones, ni modo, estás trabajando en una agencia y tienes que sacar algo adelante. Tratas de hacerlo, tratas de darle la vuelta. Ok, no coincido tanto con sus valores de esta marca y demás pero voy a tratar de hacer una campaña que sí le deje algo de positivo a la sociedad comunicando lo que quiere comunicar y cumpliendo los objetivos de marketing.

En alguna ocasión sí me enfrenté como a un dilema ya un poquito más fuerte en una agencia que estuve hace unos cinco años o poco más. Tuve que hacer una campaña para un político, no voy a decir ni cual, con el cual yo no congeniaba absolutamente en nada y la verdad sí renuncié en ese entonces. Ha sido el caso más fuerte que me ha tocado.

¿Dedicarte a la publicidad, a generar ideas es determinante en tu día a día fuera de la oficina de alguna manera o simplemente es trabajo?

Sí es bien difícil. Siendo creativo publicitario es muy complicado separar completamente tu vida profesional de tu vida personal. Creo que los creativos publicitarios realmente están pensando todo el tiempo en ideas. A lo mejor no en la campaña que tienes que entregar en dos semanas pero a lo mejor sí en una idea para cualquier otra cosa. A lo mejor para un proyecto personal o a lo mejor para cualquier otra marca que ahorita no trabajas pero te gustaría hacerlo. Es difícil apagar tu cerebro y, pues sí, todo el tiempo estás pensando en ideas y, en ocasiones, también sucede que la idea que estabas buscando en la agencia te llega a las 12 de la noche entonces sí la tienes que anotar. No puedes decirle, “no, ahorita no estoy en horario laboral.

La verdad ser creativo publicitario, más allá de una profesión, también se vuelve un estilo de vida. Es un estilo de vida un poquito complicado; tienes que ser muy apasionado para aguantar este ritmo. Cuando estás trabajando para una marca y te apasiona muchísimo, trabajas fines de semana sin que te lo pidan, buscas una idea 300 veces, llegas a una buena y no te conformas, quieres llegar a otra. Sí te autoflagelas a veces.

Ya para terminar, ¿tú qué crees que te recompense más: ganarte un premio o un el rechazo a una idea?

Obviamente es más recompensante que te digan que te ganaste tal premio, ¿no? Pero que te den una retroalimentación certera de alguna idea, más que gratificante, porque gratificante la verdad no es, es aprendizaje. Cuando nos dicen las ideas no son tan buenas, pues sí sufrimos pero también crecemos, entonces una buena retroalimentación, que sea objetiva también te lleva a querer generar algo mejor y, a fin de cuentas, te hace ir desarrollando ese oficio, porque practicas y practicas y practicas.

Yo particularmente no soy partidario de la crítica negativa ni de estar llevando a la gente al límite para que saque lo mejor de sí. Yo al contrario, soy de la escuela de que todas las ideas sirven, todas las ideas son buenas pero hay unas menos útiles que otras. Creo que lo que a mi me toca es tratar de ayudar a la gente que trabaja conmigo o a mis estudiantes para que puedan aprender a identificar cuando una idea es mejor para la marca y que puedan identificar qué le hace falta para que provoque mejores respuestas emocionales.

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