El pasado 16 y 17 de mayo estuvimos en la ciudad de Monterrey como participantes de la convención anual AMAP 2018. Este año el tema fue “El mundo se transforma. Transformemos nuestra industria”.

Como contexto, la AMAP es la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, la cual agrupa a las agencias de comunicación cuyo trabajo destaca por su pensamiento estratégico, excelencia creativa, eficiencia en los negocios. Los miembros de AMAP se caracterizan por su integridad y profesionalismo, así como por ser quienes realizan el 90% de las campañas de comunicación de México.

Entrando al tema, la industria publicitaria no es la excepción en cuanto a los vertiginosos cambios que se viven en función de cultura y sociedad derivados de la tecnología. Y es entonces donde debemos preguntarnos cuál es el futuro de la industria publicitaria y cómo innovar en un entorno lleno de transformaciones tan dinámicas.

Hacer de la innovación una constante podría ser la respuesta a no morir en el intento por sobrevivir. Según la tesis de Vivian Lann, embajadora del Singularity University en México, para que exista innovación, necesitamos ser muy creativos y pensar y actuar diferente. Para poder ser más competitivo, hay que analizar las oportunidades con mayor profundidad pensando las cosas de una manera distinta a como dieron resultados en el pasado.

Singularity University es una agrupación de ideas, conocimiento y provocación que busca a toda costa el progreso científico y tecnológico, y hace un llamado dejar de dar pasos lineales y convertirlos en exponenciales. Una transformación a concepto de “organización exponencial”, donde son éstas las que tienen características difíciles de reproducir por la mayoría de los negocios: “Son al menos 10 veces más efectivas, eficientes o rápidas en sus procesos lineales en un mercado”.

De ahí que temas como digitalización, desmaterialización, disrupción, democratización fueron abordados en una análisis profundo sobre el rol que tienen en las ideas y su aplicabilidad. La información acelera todo, la confianza vence al control, los cambios ya no vienen del gobierno a la sociedad, vienen de la sociedad a todos lados. En este entorno es donde vive el nuevo consumidor, las nuevas empresas y las nuevas agencias creativas.

Con esta entrada llena de estímulos de cambio, Hyper Island presenta su concepto de Generation CX (customer experience) y cómo vamos de audiencias tradicionales a redes de influencia. De la caja negra y las puertas cerradas a donde estamos hoy, una caja transparente que da un vuelco total a la manera de identificar y relacionarnos con nuestros clientes y consumidores.

Y para que no quedara duda al respecto, pusieron a trabajar a los CEO’s de las agencias de publicidad más representativas del país en una idea de negocio ejecutada, o al menos su MVP (minimum viable product). Ah! donde por cierto hay que decir, trabajaron personas que nunca habían trabajado juntas y con sólo de 20 minutos de tiempo. Los resultados fueron impresionantes (me imagino que más de uno ya habrá registrado lo obtenido como idea).

Después vivimos una serie de mesas redondas que fueron desde cómo transformar el modelo de negocio para minimizar la presión financiera, moderada por Sebastián Tonda, hasta la evolución de la oferta de valor, moderado por Ana María Olabuenaga, pasando por los modelos de colaboración interdisciplinaria y redes de talento colaborativo. Escuchamos la confrontación de ideas entre PepsiCo y Ogilvy, CocoLAB y 23 design, y los modelos de talento como Momlancers, Cambas y Redbox.

Al final, bajo las diferentes ópticas, manejamos uno de los assets más importantes de una empresa: sus marcas. Esto implica tener las mejores ideas, el mejor talento y los mejores modelos de negocios que permitan transferir valor a cada marca en cuestión.

Begoña Aristy, VP & General Manager C&C Business Unit en PepsiCo, invita a ir a la raíz de lo que buscan las marcas: la tecnología nos está conociendo mejor que nuestras mamás. Esa es la realidad de un nuevo consumidor, donde el reto de las marcas y agencias es entender mejor que nunca. Los estilos que giran en esta dinámica son nuevos y cambiantes; vienen nuevas generaciones y, por lo tanto, nuevos consumidores.

Finalmente Carla Hendra, Global Chairman de Ogilvy Red, presentó el nuevo modelo de consultoría integral de negocios y comunicación para hacer mejores marcas, marcas que importen para los clientes, para las agencias y sobre todo para la gente.

En contraparte a lo que declaran titulares como “La publicidad está muerta”, la realidad es que está más viva que nunca, pero también hay que entender que la esencia y el significado son más profundos y que son mucho más que simplemente “anuncios”. Todos estos cambios en la dinámica, la conversación y transacción entre marcas y mercados necesitan soluciones, estrategias e ideas poderosas.

La realidad es que esta industria siempre ha estado en constante transformación, ya que la forma en la que el ser humano se comunica y construye su cultura también está en constante transformación. En otras palabras la industria creativa nunca será estática. El que ya entendió hágase ingenuo.

Al ritmo del grupo Salvaje, cabrito y convivencia con mis amigos publicistas y creativos, nos reunimos en el norte del país para dar norte a la industria. Es así que pasamos de la convención a la conversión.