La Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) organizó el Webinar “Equidad de género y no discriminación: un camino aún por recorrer”, en el marco de sus conferencias en consecuencia del COVID-19. Si bien hay temas importantes para la industria creativa en relación a las herramientas de conocimiento e información, este es un tema que necesita de reflexión e introspección, se habla de hacer un esfuerzo y un cambio que hoy más que nunca se requiere. Debemos hacer lo que está a nuestro alcance para identificar y eliminar los mensajes sexistas que refuerzan la discriminación, la reproducción de estereotipos tradicionales masculinos y femeninos en las imágenes y el lenguaje, y la violencia contra los grupos en situación de vulnerabilidad.

El panel contó con la presencia de: Alma Álvarez, Directora General de MÁSPROYECTOS, consultora con más de 30 años de experiencia en derechos humanos, género, comunicación y medios; Angélica Ley, Consultora en Igualdad y Cultura de Paz, quien cuenta varios estudios en Género y Comunicación Política; Analú Solana Martínez, CEO en Health Space Mx, con más de 35 años de experiencia en el negocio de marketing y comunicación; Livia Podestá, Gerente de Relaciones con Medios en el Instituto Sueco, Estocolmo, especializada en diplomacia pública, cultura e igualdad de género; y Abel Sierra, Consultor y Consejero Adjunto Great Place To Work México con 30 años de experiencia en Recursos Humanos, quien fue el moderador de la mesa de diálogo.

En la conferencia se abordaron diferentes puntos entorno a la situación actual de México en materia de paridad y equidad de género en la publicidad.

La influencia de la familia, el trabajo y la sociedad en la creación de estrategias y ejecuciones publicitarias.

Alma Álvarez, Directora General de MÁSPROYECTOS, nos presentó varias campañas publicitarias en México en contraposición a la publicidad actual. El objetivo de este ejercicio fue ver el cambio en la representación en el país en los últimos 50 años. Sorpresivamente nos topamos con una realidad incómoda, las influencias publicitarias en México, no han cambiado mucho. Se siguen perpetuando roles de género esterotipados que encasillan a la mujer y al hombre, reduciendolos a “caricaturas” en las cuales el hombre trabaja y la mujer se hace cargo del hogar.

“La publicidad muchas veces promueve expectativas y papeles, que discriminan porque etiquetan a las personas en función de su género para imponerles labores y roles; cómo deben ser, sentir, pensar y actuar. Estos roles casi siempre son contrarios unos del otro, si una mujer es delicada o frágil, se demandan que el hombre sea fuerte y rudo.”, comentó la académica.

Sobre la influencia familiar y social, Alma nos expresa que, desde los juegos y juguetes se entrena a los niños para una adultez cliché. Ningún juego está dirigido a ser padre de familia, los niños siempre tienen que ser superhéroes o usar armas; los juegos de las niñas no las enseñan a ser empresarias, las educan para ser madres cuidadoras o cocinaras. Esta simple muestra nos refleja una sociedad que piensa que el espacio de la mujer está delimitado a su hogar, mientras que el lugar de los hombres, está en el espacio público, el exterior.

Se nos hace un llamado a ser críticos y rudos con las formas en las que representamos a las personas. Es responsabilidad de todos aprender más sobre inclusión no sólo de género, sino étnica y racial. Evitar ser excluyentes, dejar de usar etiquetas que definan evoluciones diferentes en función del tono de la piel, oficio, género u orientación sexual.

Lenguaje incluyente y no sexista en la publicidad.

Desde hace más de diez años, en México se empieza a hablar de lenguaje incluyente como una acción afirmativa de la política pública para dar respuesta al marco internacional de igualdad, no discriminación y derechos humanos, nos señala, Angélica Ley, Consultora en Igualdad y Cultura de Paz. La publicidad en el país tiene una carga fuerte de estereotipos hacia las mujeres; confinadas a las labores domésticas y de servicios, comparándolas con una cosa o un adorno y promoviendo con ello una forma de violencia recurrente en los medios de comunicación. A los hombres se les presenta en una posición de superioridad, profesionales, con un gran poder de seducción, la cabeza de la familia que no tiene capacidades para el cuidado del hogar o la familia.

Pero no todo es malo, existen campañas que se han esforzado en las formas de inclusión, rompiendo moldes y dando un panorama alentador. Tal es el caso de la publicidad de Cloralex “For Men” creada por el Grupo AlEn, el cual refuerza el siguiente mensaje “la limpieza del hogar es responsabilidad de todos”. NIKE por otro lado hace un esfuerzo por apoyar las mujeres deportistas con “Juntas Imparables”, que evidencia a las mujeres deportistas de México y presenta la diversidad femenina de forma digna.

Angélica, nos comparte sus sugerencias para avanzar en materia de equidad de género: “El regreso a la nueva realidad para las marcas a través de la publicidad implica hacer un compromiso más fuerte con las audiencias y consumidores, desde un lugar diferente, desde una nueva mirada, en donde lo central sean las personas considerando su diversidad, donde la unión, el bien común, el colectivo, lo comunitario y sea lo medular.”

La importancia de la equidad en la comunicación

“Los estereotipos son verdades cansadas”, la frase acuñada a George Steiner, escritor y filósofo, abrió la participación de Analú Solana Martínez, CEO en Health Space Mx, quien afirma que si bien todavía arrastramos estereotipos creados desde mucho tiempo atrás, sí hemos hecho un gran avance en cuanto a la equidad en la comunicación y medios. Analú, señala que después de una investigación sobre datos de desigualdad encontró los siguientes resultados:

• En México de acuerdo a las estimaciones de la OCDE, la brecha salarial entre hombres y mujeres para el año 2019 fue de 14%. En México las mujeres constituyen el 45% del mercado laboral; los hombres el 77%. Una de las cifras más bajas en toda América Latina.
• Solo el 5.2% de los consejos directivos de empresas son mujeres.
• 85% de las mujeres consideran que la publicidad necesita ponerse al día con el mundo real para poder representarlas.
• Entre 2006 y 2016 creció un 3% la representación de mujeres en los comerciales.

Acerca de la pregunta ¿qué pueden aportar la comunicación, la publicidad y las marca en el cambio de paridad? Ella sostiene que hay que trabajar desde diferentes ejes. El primero, educar y hacer conciencia sobre la violencia de género, un punto clave para cambiar desde adentro y proyectarlo en la publicidad. El segundo, titulado “Empoderar sin agredir”, en el cual resalta que muchas veces las primeras en ponerse el pie son ellas mismas, por no hablar, por no levantarse; e invita a las mujeres a empoderarse sin ser hostil.

Antes de finalizar su participación, la CEO de Health space Mx, nos exhorta a todos a romper estereotipos, redibujar y reescribir significados de lo que alguna vez las reglas marcaron y termina con un pensamiento:

“Al final la comunicación no debe ser hecha ni en tacones, ni en mocasines, debe proyectar inclusión, equidad y paridad, conectando con el consumidor real.”, Analú Solana Martínez.

Equidad de género en Suecia, una realidad no tan distinta

Si bien Suecia, es uno de los países más progresistas en tema de igualdad de género, aún tienen trabajo que hacer, comparte Livia Podestá, Gerente de Relaciones con Medios en el Instituto Sueco, Estocolmo. Ella remarca que una forma sencilla de percibir si alguna pieza publicitaria está siendo sexista es invertir los roles de género en ella, al hacer esto parecerá “anormal” o “ridículo” y nos daremos cuenta de un estereotipo que está en nuestra mente desde muy pequeños.

Todas las marcas quieren vender, pero le están hablando al público equivocado. La publicidad está enfocada en los hombres y muestran a la mujer como un objeto sin decisión de compra. Lo irónico es que ellas son las que tienen más influencia y poder de decisión sobre la manera en que se gasta el dinero, no solo en comestibles o cosas del hogar; sino al buscar una casa, un coche, el destino para vacacionar, la salud y tecnología.

Una investigación realizada por The Female Quotient and Ipsos en 2018 arrojó que:

• 72% de los consumidores siente que la la mayoría de la publicidad NO refleja el mundo real.
• 63% no se ve representado en la publicidad, del cual el 72% son mujeres.
• 60% no ve su comunidad de amigos, familia y conocidos representada

La panelista terminó su participación reafirmando que el sexo ya no vende. La mayoría de los consumidores están cansados de la publicidad sexista y no apoyan marcas que hacen campañas ofensivas y estereotipadas. Sugiere escuchar las tendencias como MeToo, BlackLivesMatter, el cambio climático, el apoyo a la comunidad LGBTIQ y grupos indígenas.

Es verdad que nos queda mucho por aprender y deconstruir, pero es un comienzo. Las personas que trabajamos en las industrias creativas, tenemos el compromiso de promover en nuestras campañas publicitarias, relaciones de igualdad entre hombres y mujeres. Debemos eliminar la violencia de género y estereotipos que generan discriminación en la sociedad.

Hay que aceptar el reto creativo que implica el uso de lenguaje incluyente y no sexista, tanto las marcas como la industria necesitan tomar una postura frente a los temas relevantes que le importan a la sociedad contemporánea de México. Es momento que publicidad se abra a la inclusión. Al final toda comunicación debe proyectar equidad para construir mensajes de sana convivencia entre todos nosotros.