Kevin Roberts, ex CEO mundial de Saatchi & Saatchi, cree que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas y de las marcas.

“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas”… Kevin Roberts.

¿Se deja de amar a las marcas? Primero vale la pena considerar que el concepto de “lovemark” sigue vigente, sin embargo, no se tiene claro para muchas empresas, gerentes o directores, lo que significa que una marca pueda llegar a ser amada. La propuesta de libro es clara y se puede definir cómo una interacción tan fuerte entre una marca y una persona que genera afinidad, lealtad, atracción, preferencia, por mencionar algunos elementos valiosos.

El concepto es simple, es como una relación personal entre seres humanos donde se tiene esa cercanía y atractivo. Pero si esas personas siempre hacen lo mismo, platican de lo mismo, frecuentan el mismo lugar, se visten igual, salen a la misma hora, viajan al mismo destino, todo se torna aburrido y rutinario. No puedo asegurar que la gente “ame” marcas como tal, pero si es seguro que los consumidores tienen lealtad, gusto y atracción por algunas de ellas que les generan elementos de valor.

Considero que una marca por sí misma no puede auto nombrarse o auto catalogarse “lovemark” cuando su estatus en la industria es sombrío, triste, irrelevante y negativo. Asumo que las pocas que existen deben de estar altamente correlacionadas con su participación de mercado y deben de tener una alta intención de compra aspiracional o real que define justamente la realidad de que si una persona puede y tiene la necesidad de esa categoría, sin duda compraría esa marca.

Es sumamente complejo para muchas empresas entender el concepto de ofrecer valor y tener un ADN de marca atractivo que ofrezca diferenciación auténtica dentro de una categoría o sea la propuesta que abra un segmento nuevo.

Si no tienes ese trabajo profundo del ADN de la marca, de sus bloques estratégicos, de su diferenciación genuina, tener una marca atrayente (no amada) ya es una lejana utopía.

Decir que se quiere construir una “lovemark” es demasiado común en los briefs, pero no, eso no es un objetivo, eso es una consecuencia de hacer muchas actividades bien en pro de la marca y en algunas pocas categorías que pueden ser amadas.

Adicionalmente, para tener una gran relación entre marca y persona, con la misma analogía de dos seres humanos, hay que invertirle para que esa relación funcione y crezca. Pero no es solo una vez, a eso hay que invertir tiempo, dinero, valor y creatividad. Así que si sueñas con ese momento mágico de tu marca, hay que ofrecer demasiado.

En conclusión, una marca amada es una descodificación de un viaje demasiado largo donde muy pocos jugadores pueden estar, pero para hacer ese trabajo profundo que requiere una marca para destacarse, primero tienes que amar y entender totalmente el mundo del marketing.

Ya hemos hablado de las tendencias de marketing y los factores que hay que tomar en cuenta a la hora de diseñar una estrategia digital, pero ¿cómo luce el consumidor mexicano? ¿Es posible aplicar las prácticas globales en un mercado tan particular como el nuestro? Álvaro Rattinger, CEO de la revista Merca2.0, estuvo en Guadalajara para revelar la radiografía de los consumidores nacionales.
 

En seis puntos, Rattinger diseccionó al mexicano no de manera histórica, sino con datos que muestran que estamos en evolución no sólo como consumidores, sino como sociedad y de manera actitudinal. Esto fue lo que aprendimos:

1. México se ve excepcional

Por primera vez, México se ve a sí mismo como “excepcional”. Lo anterior no sucedía desde hace varias décadas, sin embargo, los mexicanos estamos cambiando la percepción que tenemos sobre nosotros mismos y existe una revalorización de la identidad nacional. Este fenómenos es muy interesante, ya que cuando esto ha sucedido en otros países, la creatividad y la mejora en varios ámbitos es notable.

2. El antes y el después del S19

Hacía mucho que un evento de tal magnitud no sacudía, literalmente, al país. El sismo del 19 de septiembre dejó ver una vez más la fuerza de la sociedad mexicana y el cambio de percepción generacional: los millennials dejaron de ser vistos como apáticos y desinteresados. Por otro lado, la seguridad cobró relevancia no sólo en términos de estructuras sino de patrimonio, por ejemplo, aunque parezca que viven en el momento, 94% de los millennials planea adquirir una vivienda en los próximos 5 años.

3. Los contra-mercados como oportunidad de inversión

Y con contra-mercados nos referimos a los públicos que no han sido atendidos o que parecían cerrados, como las personas de las tercera edad o la gente a la que no le gustan los perros. Para detectar y llegarle a estos nichos, es necesario invertir en big data, de esta manera, podemos ser mucho más específicos y exactos en cuestión de predicciones, definición de segmentos, KPIs y objetivos de negocio.

4. Credibilidad vs. Contenido

Por increíble que parezca, el 55% de los mexicanos confía en la información y lo que es más, 63% de los usuarios en redes sociales comparte dicha información. El problema reside en que hemos perdido capacidad de observación y sentido común ocasionando la diseminación de fake news sobre todo en plataformas como Whatsapp. Hoy en día, las llamadas guerras sucias entre empresas o marcas se desarrollan en este tipo de servicios donde es más complicado rastrear la fuente y corroborar su autenticidad.

En este caso, las campañas de marketing que generen confianza y que, sobre todo, cumplan sus promesas de promoción son las que producirán mejores y mayores resultados que aquellas que le apuesten al volumen. A su vez, las empresas se convertirán en centrales de medios y las marcas serán validadoras de información y realidades.

5. Paradigmas que ya no lo son

La clase media en México está actuando como si realmente hubiera una mejora económica en el país, sin embargo, existe una mejor comprensión del sistema de retiro - en los últimos cinco años las aportaciones voluntarias han aumentado hasta un 40% -. Por otro lado, los valores familiares han evolucionado fuera de las estructuras tradicionales (familias con padres del mismo sexo, rol de las mascotas y distintas nacionalidades.

6. El bienestar como prioridad

Hoy en día, la tecnología es la gran aliada de la salud y la búsqueda del bienestar: los llamados wearables facilitan el monitoreo y la medición de datos. Por su parte, la búsqueda del bienestar no sólo se reconoce a nivel personal y se crean nuevos nichos de mercado para fitness especializados. La respuesta es entonces promover estilos de vida saludables y educar al consumidor en temas de salud. 

¿Cuáles son tus insights acerca del consumidor mexicano?

¿Qué país viene a tu mente cuando hablamos de una sociedad aventurera, creativa, que piensa y actúa sin temor al cambio, abierta a los estímulos del exterior, que se organiza a sí misma y que, en pocas palabras, se la rifa? ¿Estados Unidos, Canadá, alguno de Europa? ¿Japón? No, estamos hablando de lo que ya pasa en México. Sí, en México.
 

Con frecuencia escuchamos que nuestro país está cambiando y que los mexicanos no somos lo mismos desde hace tiempo. Esto no sólo se refiere a cuestiones políticas o económicas, sino al cambio de actitud que experimentamos cada día. Esto influye en nuestros comportamientos y creencias, lo cual tiene un impacto directo en nuestro perfil como consumidores.
 

Esta es la premisa de México rifado, una obra que Gabriela de la Riva y su equipo de De La Riva Group, expertos en investigación de mercado, publicaron en 2017 y que es el resultado de una investigación minuciosa acerca de cómo nos vemos los mexicanos a nosotros mismos y cómo nos ven en otras partes del mundo. El resultado es sorprendente… y no.
 

Los mexicanos desde dentro

Los mexicanos estamos hasta la m… hasta allá. Según los hallazgos de De la Riva, existe un sentimiento de hartazgo generalizado y un despertar en la mentalidad de los consumidores, quienes ahora demandamos marcas emergentes. Esto significa que ya no nos conformamos con las marcas que quieren aplicar las mismas estrategias del siglo pasado y mucho menos con los políticos que nos hablan igual que hace 50 años.
 

Ahora bien, aunque estamos en ese proceso de transformación, por alguna razón seguimos enviando el mismo mensaje al mundo: que México es Cancún y las pirámides, y que “sí se puede”. Por otro lado, según el estudio, nos molesta que nos vean como sombrerudos pero cómo nos encanta ir al estadio, olimpiadas, mundiales y cualquier otro evento deportivo no sólo con el sombrero sino con un bigote negro gigantesco (hombres y mujeres).
 

Si hablamos de comportamientos, los mexicanos nos vemos a nosotros mismos como víctimas (la culpa siempre es de alguien más), somos extremistas (no hay término medio) y 50% de los encuestados consideran que México es un país con un gran complejo de inferioridad. Los investigadores se quedan perplejos ante este último fenómeno ya que desde su punto de vista, lo tenemos todo.
 

Los mexicanos según el exterior

México visto desde afuera es otra historia: narcotráfico, prostitución, descabezados… y de eso hay que agradecerle a Hollywood. Nuestro país tiene mucho que ofrecer, pero desafortunadamente tenemos un vecino que nos menosprecia y tiene la voz más potente del mundo (literalmente). La última vez que México sorprendió fue en la década de los 80s pero esa narrativa no se mantuvo, se perdió, y desde entonces no hemos dicho nada.
 

En palabras de Gaby de la Riva, “hay una historia” que está esperando ser contada de una manera creativa e innovadora. Un ejemplo de que esto es posible es Perú: en Perú crearon una marca país inconfundible, cambiaron el himno nacional y se posicionaron como la mejor gastronomía del planeta. Le apostaron a la evolución y les está redituando sobremanera.
 

El cambio de actitud ya está pasado y es transgeneracional, y por ello necesitamos branding horizontal. Se necesitan marcas que provoquen la complicidad con su audiencia, que construyan una narrativa en el que el consumidor sea partícipe y que conecten de manera orgánica los objetivos de las empresas con las necesidades de los consumidores.
 

En este nuevo escenario, ¿en dónde se encuentran nuestras empresas y marcas? Habrá que vencer el miedo al cambio y sobre todo la desidia de llevarlo a cabo. Es un mito que en México no existe penetración tecnológica, así que eso expande las posibilidades aún más y reduce los pretextos para innovar y para crear. Ya no se trata de que México pueda, se trata de que rife.

Cada año, el Interactive Advertising Bureau (IAB) se celebra su reunión de liderazgo y el tema de 2018 fue el surgimiento de la economía de marca del siglo XXI. De esta manera, el pasado 12 de febrero, los expertos pusieron sobre la mesa los desafíos que enfrentan las empresas a raíz del cambio en la forma de vender y de hacer negocios en la era digital.

De 1923 a 1983, empresas como Kellogg´s, Kodak, Colgate y Coca-Cola dominaban el mercado porque al mismo tiempo controlaban la cadena de suministro. Sin embargo, en los últimos 5 años, el crecimiento de la economía de consumo en países como Estados Unidos se ha ralentizado o incluso detenido siendo las industrias más afectadas la de la energía; alimentos, bebidas y tabaco; químicos y productos para el hogar.

El año pasado, más de 8 mil 600 tiendas en los Estados Unidos dejaron de existir, siendo las de ropa las que más cierres registraron. Esto no significa que la gente haya dejado de comprar, sino que han cambiado su manera de hacerlo; ahora gastan su dinero a través de canales digitales. Contrario a lo que se podría pensar, esto ha beneficiado a las empresas pequeñas o DTC (direct-to-consumer) más que los grandes corporativos.

La evolución digital ha propiciado que las empresas se conecten directamente con sus consumidores. Así, 2 de cada 3 clientes esperan algún tipo de contacto directo con la marca y al menos 67% de los compradores han utilizado las redes sociales de las empresas para obtener algún tipo de servicio.
 

Andy Dunn, fundador de Bonobos, resume el fenómeno de las DNVB (digital-native vertical brands) impulsoras de la economía digital de la siguiente manera:

• Web es el principal medio de interacción, transacción y storytelling.
• Las DNVBs requieren de ecommerce para comercializar sus productos y servicios, pero el canal ecommerce como tal no es lo que los define.
• La relación que tienen entre ganancias y pérdidas, así como su tamaño hace que las grandes corporaciones las subestimen.
• Algunas compañías tradicionales creen que pueden adueñarse de estas marcas.
• Entran en la categoría de comercio vertical.
• Obsesionados con la experiencia del cliente.
• Desde el inicio desarrollan una relación íntima con sus consumidores que sus contrapartes, ya que cada dato de la interacción y/o transacción queda registrado.
• Aunque son de origen digital, no necesariamente se limitan a existir en línea.

Marcas como Blue Apron, Stitch Fix, Glossier, Away, Harry´s o Birchbox no sólo están revolucionando la manera de vender, sino de producir, distribuir y relacionarse con sus clientes, dando paso a la llamada economía de marcas digital. Esto representa un gran reto para las empresas tradicionales, las cuales deben encontrar la manera de reinventarse o adaptarse a las nuevas maneras de hacer negocios.

Sobre IAB

De acuerdo a su página oficial, el Interactive Advertising Bureau (IAB) es una organización que apoya a la industria de los medios de comunicación y el marketing para que estas empresas sean exitosas en la economía digital. Con sede en NYC, el IAB se integra por más de 650 miembros líderes en medios y tecnología responsables de vender, implementar y optimizar campañas de marketing y publicidad digital.

Para leer el reporte completo “The Rise of the 21st Century Brand Economy”, haz clic aquí.

Existen muchas variables para la experiencia del usuario (o user experience - UX), sin embargo, Según Don Norman y Jakob Nielsen, fundadores de Nielsen Norman Group, el fundamento de este concepto reside en cubrir exactamente las necesidades del usuario sin rodeos o complicaciones. Podría sonar simple, pero para ofrecer una gran experiencia del usuario, es necesario combinar diferentes ingenierías, marketing, diseño gráfico e industrial, y diseño de interface.

Con UX no nos referimos exclusivamente a aplicaciones o páginas web, sino a una gran variedad de productos y servicios destinados a diferentes audiencias. Por otro lado, es importante no confundir experiencia del usuario con usabilidad. Ésta última es un atributo la experiencia del usuario y tiene que ver con la facilidad de aprender a utilizar el producto o servicio, la eficiencia del mismo e incluso si es placentero utilizarlo.

Don Norman, autor de The Design of Everyday Things, propone que si algo no es fácil de utilizar, entonces la responsabilidad no es del usuario o de su poca capacidad de entendimiento, sino de la o las personas que lo diseñaron. Si una persona no puede usar un producto o servicio, entonces no puede satisfacer sus necesidades y, por lo tanto, el producto, página web o aplicación es completamente inútil.

Por ello, el primer paso que hay que tomar en cuenta para definir las características de un producto o servicio es conocer a tus clientes y consumidores, y qué es justo lo que necesitan. Asimismo, recuerda poner atención a la retroalimentación que ellos mismos te otorgan, ya que es una fuente invaluable de conocimiento y de recursos para mejorar.

¿Cuáles son tus mejores prácticas en cuanto a experiencia del usuario?