Cada año, el Interactive Advertising Bureau (IAB) se celebra su reunión de liderazgo y el tema de 2018 fue el surgimiento de la economía de marca del siglo XXI. De esta manera, el pasado 12 de febrero, los expertos pusieron sobre la mesa los desafíos que enfrentan las empresas a raíz del cambio en la forma de vender y de hacer negocios en la era digital.

De 1923 a 1983, empresas como Kellogg´s, Kodak, Colgate y Coca-Cola dominaban el mercado porque al mismo tiempo controlaban la cadena de suministro. Sin embargo, en los últimos 5 años, el crecimiento de la economía de consumo en países como Estados Unidos se ha ralentizado o incluso detenido siendo las industrias más afectadas la de la energía; alimentos, bebidas y tabaco; químicos y productos para el hogar.

El año pasado, más de 8 mil 600 tiendas en los Estados Unidos dejaron de existir, siendo las de ropa las que más cierres registraron. Esto no significa que la gente haya dejado de comprar, sino que han cambiado su manera de hacerlo; ahora gastan su dinero a través de canales digitales. Contrario a lo que se podría pensar, esto ha beneficiado a las empresas pequeñas o DTC (direct-to-consumer) más que los grandes corporativos.

La evolución digital ha propiciado que las empresas se conecten directamente con sus consumidores. Así, 2 de cada 3 clientes esperan algún tipo de contacto directo con la marca y al menos 67% de los compradores han utilizado las redes sociales de las empresas para obtener algún tipo de servicio.
 

Andy Dunn, fundador de Bonobos, resume el fenómeno de las DNVB (digital-native vertical brands) impulsoras de la economía digital de la siguiente manera:

• Web es el principal medio de interacción, transacción y storytelling.
• Las DNVBs requieren de ecommerce para comercializar sus productos y servicios, pero el canal ecommerce como tal no es lo que los define.
• La relación que tienen entre ganancias y pérdidas, así como su tamaño hace que las grandes corporaciones las subestimen.
• Algunas compañías tradicionales creen que pueden adueñarse de estas marcas.
• Entran en la categoría de comercio vertical.
• Obsesionados con la experiencia del cliente.
• Desde el inicio desarrollan una relación íntima con sus consumidores que sus contrapartes, ya que cada dato de la interacción y/o transacción queda registrado.
• Aunque son de origen digital, no necesariamente se limitan a existir en línea.

Marcas como Blue Apron, Stitch Fix, Glossier, Away, Harry´s o Birchbox no sólo están revolucionando la manera de vender, sino de producir, distribuir y relacionarse con sus clientes, dando paso a la llamada economía de marcas digital. Esto representa un gran reto para las empresas tradicionales, las cuales deben encontrar la manera de reinventarse o adaptarse a las nuevas maneras de hacer negocios.

Sobre IAB

De acuerdo a su página oficial, el Interactive Advertising Bureau (IAB) es una organización que apoya a la industria de los medios de comunicación y el marketing para que estas empresas sean exitosas en la economía digital. Con sede en NYC, el IAB se integra por más de 650 miembros líderes en medios y tecnología responsables de vender, implementar y optimizar campañas de marketing y publicidad digital.

Para leer el reporte completo “The Rise of the 21st Century Brand Economy”, haz clic aquí.