Kevin Roberts, ex CEO mundial de Saatchi & Saatchi, cree que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas y de las marcas.

“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas”… Kevin Roberts.

¿Se deja de amar a las marcas? Primero vale la pena considerar que el concepto de “lovemark” sigue vigente, sin embargo, no se tiene claro para muchas empresas, gerentes o directores, lo que significa que una marca pueda llegar a ser amada. La propuesta de libro es clara y se puede definir cómo una interacción tan fuerte entre una marca y una persona que genera afinidad, lealtad, atracción, preferencia, por mencionar algunos elementos valiosos.

El concepto es simple, es como una relación personal entre seres humanos donde se tiene esa cercanía y atractivo. Pero si esas personas siempre hacen lo mismo, platican de lo mismo, frecuentan el mismo lugar, se visten igual, salen a la misma hora, viajan al mismo destino, todo se torna aburrido y rutinario. No puedo asegurar que la gente “ame” marcas como tal, pero si es seguro que los consumidores tienen lealtad, gusto y atracción por algunas de ellas que les generan elementos de valor.

Considero que una marca por sí misma no puede auto nombrarse o auto catalogarse “lovemark” cuando su estatus en la industria es sombrío, triste, irrelevante y negativo. Asumo que las pocas que existen deben de estar altamente correlacionadas con su participación de mercado y deben de tener una alta intención de compra aspiracional o real que define justamente la realidad de que si una persona puede y tiene la necesidad de esa categoría, sin duda compraría esa marca.

Es sumamente complejo para muchas empresas entender el concepto de ofrecer valor y tener un ADN de marca atractivo que ofrezca diferenciación auténtica dentro de una categoría o sea la propuesta que abra un segmento nuevo.

Si no tienes ese trabajo profundo del ADN de la marca, de sus bloques estratégicos, de su diferenciación genuina, tener una marca atrayente (no amada) ya es una lejana utopía.

Decir que se quiere construir una “lovemark” es demasiado común en los briefs, pero no, eso no es un objetivo, eso es una consecuencia de hacer muchas actividades bien en pro de la marca y en algunas pocas categorías que pueden ser amadas.

Adicionalmente, para tener una gran relación entre marca y persona, con la misma analogía de dos seres humanos, hay que invertirle para que esa relación funcione y crezca. Pero no es solo una vez, a eso hay que invertir tiempo, dinero, valor y creatividad. Así que si sueñas con ese momento mágico de tu marca, hay que ofrecer demasiado.

En conclusión, una marca amada es una descodificación de un viaje demasiado largo donde muy pocos jugadores pueden estar, pero para hacer ese trabajo profundo que requiere una marca para destacarse, primero tienes que amar y entender totalmente el mundo del marketing.

Como marketero, es sumamente relevante observar el fenómeno en el que más gente busca productos alternativos que no pertenecen a las grandes marcas comerciales. Esta tendencia es favorable para la industria de alimentos y bebidas, especialmente el segmento de los snacks. En la actualidad, dichos bocadillos son indulgentes pero también más sanos y son desarrollados por un perfil muy específico de fabricante.

Uno de los grupos impulsores de este fenómeno son los millennials, quienes son consumidores críticos, exigentes y buscadores de nuevas experiencias. Por otro lado, esta generación es cambiante en su toma de decisiones de compra, les atrae lo no establecido y si no existe, ellos mismos lo crean.

El fabricante millennial le vende a otros millennials, es decir, se trata de un ecosistema cerrado que inicia y termina con el mismo grupo de consumidores. Este ecosistema no está presente en las grandes cadenas comerciales sino que va en busca espacios de distribución como tianguis, mercados orgánicos y eventos, lo que limita mucho su alcance.

Los consumidores millennials le dan oportunidad a productos naturales, desconocidos, orgánicos y veganos, pero muestran poca lealtad ya que siempre buscarán probar algo nuevo. Este tipo de comportamiento hace que todos estos productos alternativos no tengan oportunidad de crecimiento o consolidación.
 

El problema no radica en ser millennial, se encuentra entonces en que estos pequeños fabricantes de alimentos y bebidas no piensan en construir una marca para sus productos. Por el contrario, todo el enfoque, visión y energía se concentran en los insumos naturales que utilizan para sus productos.
 

¿Pueden acaso dar ese paso para convertirse en emprendedores? ¿Ser empresarios? Ni pensarlo. Este tipo de producción sólo fomenta una cultura de autoempleo, sin embargo, muchos de ellos tienen propuestas interesantes. Si tuvieran una formación para construir su marca, sin duda, podrían hacer mucho más. Pensar que todo el éxito del producto residirá en el producto por sí solo, sin duda, los llevará al escenario más negativo en su negocio.

Cuando hablamos de publicidad la gente piensa en todo menos en lo que verdaderamente es. Llama mi atención conocer gente que se presenta diciendo, “Tengo una agencia de publicidad”, usando el término para referirse a una imprenta, impresión de lonas, inflables, o artículos promocionales. No, señor, eso no es una agencia de publicidad. Si bien pudiéramos entender que la publicidad es el acto difundir un mensaje y comunicarlo de forma efectiva, me niego a quedarme ahí, ya que considero es fundamental que este acto sea consumado con una GRAN IDEA.

Una gran idea tiene la capacidad de darle un significado y relevancia a la marca en cuestión. Sin esta gran idea el mensaje que se busca difundir será uno más entre mil. Para ser más exactos una persona en promedio recibe cerca de 3,000 impactos publicitarios en un sólo día. Así que esa gran idea en publicidad equivale a ponerle magia a lo simple, a lo obvio. Sí, es el “chicle creativo” que toca un sentimiento, el que te hace reír, llorar, te conmueve, o despierta el “awww”; el que destaca y permanece en la memoria.

Espectaculares no tan espectaculares

Desafortunadamente, cada vez son menos quienes se atreven a consumar el acto de comunicación, quedándose en la parte de informar, y de ahí que vemos las calles llenas de folletos gigantes en forma de espectaculares. Y  aquí es donde digo mi repetida frase: “¿Qué no se supone que un espectacular debe ser espectacular?” ¿Qué pasó entonces con la diferenciación? Al final, esa gran idea no es para hacer famoso a un publicista. Esa idea es para construir una marca poderosa que ganará notoriedad y hará crecer un negocio.

Recientemente escuché un programa de radio local donde le preguntaban al entrevistado si construir una marca te daría más ventas. Él respondió que no, que eso es responsabilidad de otros factores. ¡Ah caray! ¿De qué me perdí?

Una marca viene de la necesidad de diferenciar un producto, servicio, empresa o persona con algo llamado “marca” precisamente para destacar del resto. Ello te permitirá ganar notoriedad, resaltando de otras opciones, y saliendo airosos en la elección del producto, es decir, la venta. Al final, vendemos ideas, pensamientos, posturas y, claro, productos. Sí, construir una marca poderosa ayuda a vender y por eso soy tan incisivo al hacer pensar en la diferenciación como un factor determinante para lograr tal propósito.

Ventas es una métrica central del desempeño de las empresa, pero también es importante pensar en nuevas métricas que dan competitividad a las marcas en un mundo tan cambiante, por ejemplo, la satisfacción al consumidor. Ese es otro, que seguro platicaremos en otra edición.
 

Las buenas ideas mueven y transforman
 

Veamos la otra cara de la moneda, también hay que reconocer que ese “más allá” de la marca se ha confundido tremendamente con el concepto de “publicistas cool” que proponen hacer algo “loco” y “súper Sexy. “Agencias” que se sacan de la manga una idea la noche previa a la presentación sin tener un conocimiento claro del negocio, industria, y qué decir de una estrategia clara.
 

Mi mensaje es claro: creo en las ideas. Estoy seguro y he comprobado como éstas mueven y transforman. El poder de una idea es radical y ésta hace toda la diferencia. Productos iguales no son lo mismo gracias a su publicidad.
 

Diferenciar tu producto le agrega valor
 

¿En qué momento la diferenciación se convirtió en un genérico? ¿Es más fácil copiar que crear? ¿Es más fácil ser el me too, que verdaderamente generar valor? ¿Qué recomiendo? Muchos empresarios son sagaces para estar al pendiente del líder y rápidamente copiar. Esa puede ser una estrategia válida pero lo que no se vale, es copiar y decir que estás innovando y sobre todo, que estás construyendo marca.
 

Si cambiamos ese tiempo dedicado a copiar, para enfocarse en el propio producto, en la propia empresa, las cosas pueden ser diferentes. Es como si citaras a tu marca, la sentaras en el sillón y la entrevistaras a profundidad, cuestionando, interrogándola. Seguro al principio no te querrá decir mucho, pero si le dedicas tiempo de calidad, en algún momento tendrá que confesar la verdad, y decir por qué puede ser diferente del resto.
 

¿Fácil? No, no lo es. Tendrás que darte el tiempo de pensar, ponerte en los zapatos del consumidor, entender qué rol juega tu marca en su vida, por qué es que te necesita, cómo resuelve esas necesidades, qué vacíos deja quien hoy suple esa oferta. ¿Puede tu marca llenar esos espacios de forma competitiva, constante y cercana?
 

Como te puedes dar cuenta estamos hablando de valor. El valor debe tener ese grado de utilidad para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar a las personas, a tu cliente. Una forma inicial de generarlo es observando y entendiendo,  justamente a esa persona. Crear ideas para ayudar verdaderamente. Y sobre todo trabajando por hacerle un mejor mundo a esta persona.
 

Cierro con esta reflexión: Las marcas seguirán teniendo retos y metas. Pero pensemos más allá, por mucho tiempo la gente ha logrado que las marcas lleguen a sus metas (ventas, crecimiento, etc), ahora es momento que también las marcas ayuden a la gente a cumplir las suyas. Si quieres ser diferente empieza por dar valor a la gente. Sin duda un trabajo que va más allá de hacer un promocional o una lona.

Si el mundo del marketing es sumamente cambiante y retador para las marcas globales, para las marcas más pequeñas o para las que van apenas comenzando lo es aún más. De cualquier manera, las reglas del juego son las mismas cuando el objetivo es el posicionamiento sólido y contundente en el mercado meta.

El reporte realizado en 2016 por BrandZ muestra claramente que aquellas compañìas que ofrecieron a sus consumidores experiencias de marca positivas alcanzaron un crecimiento sobresaliente comparado con las que no lo hicieron así. No es de sorprenderse entonces que los grandes ganadores sean Google, Apple, Microsoft, Amazon y Facebook.

Sin embargo, de acuerdo a este reporte, en países como Rusia y Brasil, los cuales atraviesan por situaciones de recesión económica, los consumidores buscan opciones más baratas. Es ahí donde las marcas locales le ganan algo de terreno a las trasnacionales.

Ventajas de las marcas locales:

• Las marcas locales han superado a las globales con respecto a la calidad de producto y al tipo de marketing que hacen - han aprendido bien las mejores prácticas de las marcas internacionales.
• Los consumidores prefieren las marcas locales porque sienten que éstas entienden mejor sus necesidades y su contexto.
• Los consumidores perciben a las marcas locales como socios cercanos en el desarrollo del país, lo que genera empatía.

En México podríamos enfrentarnos a un escenario similar y está en los emprendedores saber aprovecharlo. Las marcas nacientes tendrían un gran potencial siempre y cuando se conciban de una manera estructurada y con una estrategia de marketing que las respalde.

Elementos de una marca valiosa

• Estrategia. Desde el inicio, la marca debe contar con una estrategia de marketing bien estructurada.
• Propósito. La marca debe definir claramente qué le aporta al consumidor o cómo lo beneficia.
• Autenticidad. Los consumidores prefieren marcas con las que se identifican, que comparten los mismos valores que ellos.
• Empatía. Ninguna marca debe ser ajena a conversaciones que preocupan a los consumidores, por ejemplo, salud o uso de energía limpia.
• Identidad. Las marcas deben hablarle a individuos no a generaciones.
• Valor. El consumidor debe entender cuál es el valor agregado de la marca más allá del intercambio monetario por el producto o servicio.
• Visión. Es importante ver más allá de la categoría del producto o servicio y analizar el entorno de una manera más amplia para encontrar mayores oportunidades.

Es bueno mirar hacia los grandes jugadores y aprender de sus buenas prácticas y tendencias, pero hay que actuar de manera local. Hacerlo generará mayor relevancia y cercanía con el target. Al final del día, tanto en marketing como en el emprendimiento, es levantarse cada día con una mentalidad positiva y hambre para disfrutar de procesos que se encuentran en constante evolución.