Si algo podemos aprender de Mark Alazraki es la habilidad de crear experiencias más allá de la pantalla. Mark estuvo en Guadalajara como parte del ciclo de conferencias de Mira quién habla, organizadas por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
Mark viene de una vasta tradición de publicidad como lo es el apellido Alazraki, pero independientemente de su legado “mercadológico”, ha sido parte fundamental de proyectos como The Irish Curse, Nosotros los Nobles y Club de Cuervos. Más allá del éxito comercial de estas dos últimas producciones, está la resonancia que tuvieron tanto la historia como sus personajes más allá del texto al que pertenecen.
Además de ser buenas historias que provocan simpatía y muchas otras reacciones en el target, sus creadores han sabido cómo sacarlas de sus respectivas pantallas y trasladarlas a redes sociales y otros contextos para sobrepasar la línea que separa a la realidad de la ficción. De esta manera se crea un engagement más sólido y las personas comienzan a crear su propio contenido a partir de lo que han visto y lo que más resuena en ellos.

El arte de cruzar dicha línea entre realidad y ficción se llama transmedia storytelling y uno de sus máximos exponentes es el profesor de Comunicación, Periodismo y de Educación y Artes Cinemáticas de la Universidad del Sur de California, Henry Jenkins. Pero, ¿en qué consiste y cuáles son sus funciones?

¿Qué es transmedia storytelling?

De acuerdo al profesor Jenkins, transmedia storytelling representa el proceso de integrar elementos de ficción (muy importante) de manera sistemática a través de diversos canales de difusión con el propósito de ofrecer una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada a partir de una historia. En caso de Nosotros los Nobles, tenemos la película y luego las redes sociales de Javi Noble y el los videos de Bárbara Noble.
Este tipo de estrategias no se tratan sólo de los personajes por sí mismos, sino de toda la “realidad” o universo que envuelve a la historia. Cada elemento tiene una función en específico, ya sea para expandir la historia o para ofrecer más detalles o explicaciones a los cabos sueltos que no se vieron en la película o en la serie, por ejemplo.

De ahí se puede provocar la interacción y el pensamiento colectivo, como cuando hay historias tan complejas que la comunidad se “reúne” para encontrar las explicaciones o discutir las diferentes teorías que surgen. Sin embargo, es necesario aclarar que el fan fiction no es parte de los esfuerzos de transmedia, ya que éstos provienen únicamente de la fuente de la historia original y son parte de una estrategia bien estructurada.

¿Cómo se podrían incluir este tipo de prácticas en una industria como la mercadotecnia? Podría parecer complicado al principio, pero recordemos que todas los anunciantes y las marcas tienen historia. Hay que partir de ese hecho para hacer que sea una buena historia, que esté bien contada y que la estrategia de transmedia tenga sentido para la campaña.