Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency

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Me resulta inquietante ver cómo cumplir años se ha convertido en el mensaje más común —y más cómodo— con el que muchas compañías salen al mundo de la publicidad. Basta recorrer la ciudad para encontrar espectaculares que, uno tras otro, presumen con orgullo: Celebramos 100, 80, 50, 35 años en el mercado.

Y ojo: no digo que esté mal. Tener trayectoria es loable. Sobrevivir al famoso valle de la muerte, atravesar generaciones y seguir en pie es digno de aplauso. Tampoco está mal celebrarlo públicamente. El problema aparece cuando eso es lo único que la compañía tiene que decir.

“Cumplimos 100 años”.
¿De verdad eso es todo?

Mi crítica apunta a esas compañías que, después de décadas —o siglos— de existencia, siguen siendo exactamente iguales. Se quedaron en una zona de seguridad tan cómoda que dejaron de evolucionar. Sus productos, su imagen y su reputación parecen anclados al pasado. Se ven anticuadas, predecibles, aburridas. Defienden sus productos como vacas sagradas, negándose a cambiarlos, incluso cuando el cambio implica mejorarlos, crear más valor y responder mejor a su mercado.

En esos casos, más que un honor, celebrar la antigüedad roza la vergüenza. Es festejar que no se supo ir más allá. Que no se construyó valor nuevo. Que se sobrevivió, sí, pero sin transformar nada relevante.

Después de diez, cincuenta o cien años, una empresa debería tener muy claro para qué existe, por qué sigue aquí, qué aporta a sus clientes, a sus colaboradores, a su comunidad y a la sociedad.
Pero, curiosamente, de eso casi no hablan.

Celebrar un cumpleaños debería implicar agradecimiento, sí, pero también una reflexión incómoda y necesaria: ¿qué sigue?, ¿cómo podemos ser mejores?, ¿qué debemos cambiar para seguir siendo relevantes?

Hoy vivimos un momento crítico. La irrelevancia está en cada esquina. Estamos inundados de mensajes efímeros, de marcas que hablan solo para sí mismas, desde la arrogancia, sin escuchar, sin entender a su mercado, sin empatía. Marcas que dicen mucho, pero hacen poco.
Y que rara vez comunican qué están haciendo realmente por la gente que cree en ellas.

Aquí vale la pena detenerse en dos conceptos fundamentales del marketing: las razones para creer y las razones para comprar.

Las razones para creer construyen la diferenciación profunda: el propósito, la historia bien entendida, la reputación, las credenciales, la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Las razones para comprar, en cambio, suelen quedarse en lo funcional y repetitivo: “cómprame, cómprame, cómprame”.

Las razones para creer implican crear empatía, emocionar, conectar, estar presentes cuando y como se necesita, y sobre todo cuando estar ahí exige un esfuerzo extra.

Ahí es donde la publicidad cobra sentido. Publicidad, en esencia, es hacer público algo. Y más vale que sea algo que valga la pena hacer público. La publicidad es demasiado importante como para no tomársela en serio. Y demasiado poderosa como para no usarla con responsabilidad e imaginación.

Como decía Lee Clow, el publicista que ayudó a dar forma a Apple junto a Steve Jobs:
“Las empresas dicen que quieren destacar, pero cuando ven algo realmente atrevido, huyen”.

Estamos en la era del “me too” creativo. Todos hablan igual, se ven igual, suenan igual. Entramos en un loop peligroso donde, si una marca hace algo que funciona, otras lo copian y eso se vuelve “tendencia”. La creatividad se volvió decorativa, no estratégica. Las grandes marcas se construyen con narrativas propias, únicas y diferenciadas.

Hagamos un ejercicio simple: si intercambiáramos los logos de campañas de bancos, fintechs, aseguradoras o telecomunicaciones, ¿alguien lo notaría?

El marketing y el valor de marca se construyen como una relación viva. Requieren alimentación constante, comunicación honesta e interés genuino. Cuando esa relación se descuida, se vuelve monótona, pierde emoción y sentido. Y entonces, pretender revivirla con un espectacular que anuncia “cumplimos 100 años” resulta, cuando menos, insuficiente.

Cumplir años no es una idea. La idea es qué hiciste con ellos y qué estás dispuesto a hacer para seguir mereciendo la atención, la confianza y el cariño de tu mercado.

Cumplir años no te hace relevante.
Lo que haces con ellos, sí.