Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency

edgardo@mishtech.com - IG: edgardolh

Hasta hace unos años, un par de tenis y la actitud correcta podían mantenerte en forma. No
implicaba pagar una membresía: la calle es gratis y la indumentaria no exigía mucho.

Pero se puso de moda. Ya no solo era salir a correr: había que pertenecer a un club, participar en
una competencia y, claro, al hacer comunidad también surgía el cuchicheo de “¿ya viste el nuevo
Garmin?”, “¿probaste este nuevo gel?”, “los Hoka son la onda”. En poco tiempo, lo que parecía
una industria cerrada dominada por Nike y Adidas empezó a hacerse más compleja.

Marcas como Hoka —que en una década multiplicó 467 veces sus ingresos y en 2024 alcanzó
ventas de US$1,807 millones— dejan claro que el mercado se descolocaba, crecía y se repartía.
Aparecer en una competencia de running —de las cuales hoy hay prácticamente una cada fin de
semana, desde la carrera Gatorade, Rock&Roll, UTMB, hasta la del perro o la del helado—
implicaba preparar el outfit perfecto. Era evidente que había que posar para la foto de llegada y
verse “bien”.

El wellness estaba creciendo. La gente quería estar en ese mood. Tan solo en 2023, la economía
global del wellness alcanzó los US$6.3 billones de dólares.

Era necesario vestirse para la ocasión, para el entrenamiento… y también para la ocasión que no
era ocasión. La moda por hacer deporte era inminente. Por un lado crecía; por otro, era eso: solo
moda.

Es aquí donde aparece el concepto de athleisure. Literalmente significa “ropa atlética para el
ocio”, pero en la práctica es mucho más: un uniforme urbano que comunica que te importa tu
salud, tu comodidad y tu estilo, sin necesidad de pisar el gimnasio.

La explosión de marcas no se hizo esperar. Lululemon se convirtió en marca de culto. Le
siguieron Alo, Gymshark y hasta Kim Kardashian con SKIMS. Incluso Zara, H&M y hasta
Gucci o Balenciaga lanzaron colecciones deportivas para no quedarse fuera del pastel.

Lo que tantos años y esfuerzo le costó a Puma, Reebok o Under Armour, estas marcas lo
entendieron con claridad: no era deporte clásico, era actitud y comunidad. Así crecieron firmas
como la suiza On Running, donde Roger Federer invirtió y se benefició de su boom.

Los leggings dejaron de ser accesorios de entrenamiento para convertirse en narrativa
aspiracional: el wellness como estilo de vida. El athleisure es un statement silencioso: “me
cuido, me muevo, estoy en paz conmigo”. Da igual si acabas de salir de una clase de Síclo o si
vas por un matcha latte: la ropa habla por ti.

Aunque ya venía en ascenso, la pandemia fue el catalizador que lo consolidó. El home office
rompió fronteras entre ropa de trabajo y ropa de descanso. Lo que empezó como nicho hoy es
industria multimillonaria que superará los US$450 mil millones en 2028.

Pero también hay una paradoja: vestirse de wellness es más sencillo que vivirlo. Comprar
leggings de $3,000 pesos no significa tener hábitos sanos.

Aun así, esa estética puede ser la puerta de entrada. Un ejemplo es Hyrox, competencia que
combina cardio y fuerza. Creada en 2017 en Alemania, hoy estima ingresos por US$140 millones
y en México proyecta más de 45,000 atletas participando en sus eventos.

Al final, es mejor que lo uses… a que te use a ti. Y si ya estás pagando por la mayor tecnología y
ciencia en el desempeño deportivo: just do it.

Este mes toca hablar de emprendimiento. Un tema caliente, del que todos hablan pero pocos logran materializar. He estado en foros, reuniones, conviviendo de cerca del ecosistema emprendedor. He sido mentor Endeavor, formo parte del consejo Enlace, el programa del Tec de Monterrey, y lo confirmo: la comezón por encontrar la idea millonaria vive con fuerza en el corazón de las nuevas generaciones.

Muy al estilo de Javi Noble en Nosotros los Nobles, pareciera que tener “la idea” lo es todo. Pero siento decir que no: una idea que no se ejecuta es solo un pensamiento bonito y fugaz. Como jurado en diferentes competencias de emprendimiento, he visto que muchos creen que no estar en estos eventos es perderse la oportunidad de “ser descubiertos”.

Pero no se trata de que te descubran. Se trata de que tú descubras. Y eso pasa cuando estás cerca de los problemas reales, donde suceden las cosas: la calle. Ahí donde la gente habla, batalla, se queja y propone. Ahí están las oportunidades. Esa es la primera parte. La segunda, la que casi nadie hace: ejecutar. En pequeño, si quieres. Pero ejecutar.

Y en este afán por descubrir hablemos de: segmentos desatendidos.

Muchos se desbordan intentando venderle a los grupos de moda —los Gen Z, los centennials— o a las mamás de México, como si nadie más les hablara. ¡Por favor! ¿No somos capaces de mirar más allá y profundizar para identificar grupos desatendidos?

Mientras circulaba por el tráfico de esta ciudad, vi un billboard que llamó mi atención: un proyecto dirigido a un público diferente, con una oportunidad booming para quien quiera emprender: Silver Economy

La Silver Economy —o economía plateada— productos y servicios destinados a satisfacer necesidades de personas mayores de 50 años. El concepto nació en Japón en los setenta (país con mayor proporción de adultos mayores del mundo).

Y no, no estamos hablando solo de asilos y bastones.

Hace no mucho, llegar a cierta edad era casi sinónimo de dejarse morir. Seguramente, si le pido a un niño que dibuje a una persona de 56 años, probablemente la represente como un abuelo. Pero esa es la edad que acaba de cumplir Jennifer Aniston, y más de uno envidiaría su figura espectacular. Las reglas cambiaron: la esperanza de vida aumentó, los estilos de vida son más activos, la gente se cuida más. Hay menos matrimonios, menos hijos, hijos migrando al mundo… y, por lo tanto, más tiempo y dinero disponible.

Entonces, ¿por qué no hay más pasando aquí?

Fernanda Sottil fue premiada por Emma, una startup que conectaba adultos mayores con cuidadores afines a sus intereses y hobbies. Una idea adelantada a su tiempo… que desafortunadamente se freno.

Casos como el del espectacular que mencioné antes demuestran cómo se pueden captar oportunidades reales. Este proyecto es Villa Plata, un desarrollo de residencias para adultos mayores, pero —como ellos mismos aclaran— no es un asilo. Es un espacio diseñado para simplificar la vida de sus clientes: personas que desean vivir sin preocuparse por el mantenimiento de su hogar o el pago de servicios. Y, más allá de eso, un espacio para convivir.

O Skechers. Valuada en 9,400 millones de dólares, es la tercera marca de tenis más grande del mundo (después de Nike y Adidas). ¿Su clave? Hablarle a quienes los demás ignoraron. De ahí sus colaboraciones con Martha Stewart, Snoop Dogg, Tony Romo… No para vender rendimiento deportivo, sino comodidad para esa etapa de vida.

The Wall Street Journal reportó recientemente que para 2030, en Estados Unidos habrá casi 19 millones de personas mayores de 80 años (hoy son solo 4 millones). ¿Qué significa eso? Más demanda por bienestar, tecnología asistida, experiencias, salud, educación, entretenimiento y vida activa.

Esta semana lo confirmé en una mentoría con Gustavo Rodríguez, fundador de NutriADN. Él usa genética para detectar predisposiciones a enfermedades y —sí, lo leíste bien— revertir el envejecimiento. Entendió algo simple y brutalmente claro: la gente quiere vivir más y vivir mejor.

Entonces…

Marcador final:
10 marcas hablando a los Gen Z con poco presupuesto.
0 marcas hablándole a los que traen la cartera llena.

“La manera de empezar es dejar de hablar y empezar a hacer.” - Walt Disney