Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency

edgardo@mishtech.com - IG: edgardolh

Escribir es pensar. Punto. Es el acto de poner en orden lo abstracto, de transformar ideas sueltas en conceptos, de tomar postura frente al mundo. Y eso —pensar con claridad— es justo lo que falta hoy en muchas marcas.

Me llama la atención cómo, de un momento a otro, LinkedIn se llenó de pensadores. Grandes temas de moda, abordados de forma genérica. El problema no es que escriban; el problema es que la mayoría de esos textos no piensan. Son frases correctas generadas desde la IA.

Escribir es encontrar un ángulo fresco, una mirada con pericia y agudeza, provocada por la reflexión, el pensamiento y el sentido crítico. Y ese mismo principio aplica al branding.

Esta introducción viene a colación porque el branding, hoy, parece atravesar una crisis de sentido. Su uso genérico, hueco, superficial, ha terminado por llenar anaqueles, redes sociales y ciudades enteras. Marcas que se ven bien, pero que no dicen nada.

Son muchas las ocasiones en que escucho —y nos buscan— para hacer “un branding”. Desde el propio pedido ya se vislumbra la banalidad de la respuesta.

Se suele entender el branding como un proceso cosmético: crear la imagen gráfica de un negocio, un producto o una empresa. Así, colectivamente, se ha asumido que hacer branding es diseñar un logotipo. Si el cliente quiere ir más allá, se agregan algunos colores, tipografías y objetos gráficos. Listo: “ya tenemos marca”.

Pero, como se imaginarán, esto va más allá y tiene un significado más profundo, que define un sentido, propósito y un para qué muy claro. Más aún en momentos sensibles donde el respeto, el valor y la congruencia son indispensables para el actuar de las compañías.

Entonces, empezar a construir marca debe comenzar con una reflexión clara sobre el para qué estamos aquí como marca, tener claridad en la propuesta de valor. Que, como el propio Alexander Osterwalder en su Business Model Canvas, pone al centro —no por casualidad— con el dibujo de un regalo.

Bueno, aquí empieza el trabajo de construcción de marca, que va desde entender a la propia compañía en su esencia y confrontar si eso que quiere “regalarle” a su cliente es relevante al mercado. Si todos están ofreciendo lo mismo, en las mismas circunstancias y condiciones, no hay propuesta de valor. Es más de lo mismo. Por tanto, entender el mercado, la categoría, las tendencias y a los clientes se vuelve crucial para encontrarle su propio espacio a la marca.

Hasta este momento no hemos hablado de ningún vestido o accesorio. Estamos hablando del ser, o como decimos en marketing, de su posicionamiento. Quién soy, para quién soy, por qué estoy aquí, en qué realmente puedo ayudar a mi cliente, en qué soy diferente y qué me respalda para lograr eso que prometo. Tener claridad en esta propuesta de valor tiene que ver con echarse para atrás y validar si todo lo que la compañía representa cumple la propuesta de valor.

Pensemos, por ejemplo, en el peligro del greenwashing, en una marca que quiere construir un branding “consciente” y “comprometido con el planeta”. Lo fácil sería usar tonos verdes, mostrar fotos de paneles solares y llevar a los empleados a sembrar árboles esporádicamente. Pero ¿y los empaques? ¿Y la distribución? ¿Y la cadena de suministro? ¿Qué hay detrás de esa promesa?

Construir una propuesta de valor de moda no es construir una marca.

Aquí es donde empieza el verdadero compromiso con ese “regalo” que decimos entregar. Hoy vivimos en una economía de caja de cristal. Todo se ve. La transparencia existe, nos guste o no. Las redes magnifican, cuestionan, presionan.

Así que, por más seductor que resulte adueñarse de algo como propuesta de valor, por favor, seamos muy congruentes entre lo que decimos y lo que hacemos.

Teniendo clara la propuesta de marca y tomando acciones en los compromisos, ahora sí viene el momento de hacerle y confeccionarle un traje chulísimo a la medida, para no ser una marca más con esos sacos que simplemente no les quedan.

Este es el camino largo, pero efectivo. Como en el cuento: sirve para llegar con bien a la casa de la abuelita. Porque los atajos siempre existen… y ya sabemos que, a veces, la abuelita no es quien dice ser.