Cuando hablamos de creatividad y de publicidad, casi siempre nos concentramos en las ideas, pero para que realmente sucedan se necesita mucho más que pensamientos. Y si hay alguien sabe de esto es Pepe Montalvo, creativo multigalardonado y fundador de Montalvo KD, quien compartió parte de su experiencia y trabajo durante su participación en el primer Mira Quién Habla del año en Guadalajara.
Pero, ¿qué significa ese “mucho más que pensamientos”? En términos de publicidad, una idea no sólo puede vivir en la mente del creativo y de su cliente, así que veamos los tres elementos indispensables para hacer de una campaña un proyecto exitoso.

Ideas

Veamos más allá del “momento ¡ahá!” del proceso creativo.¿Qué vale más? ¿Tener una gran idea sobre la mesa o una buena idea ya hecha? Por difícil de creer que parezca, lo segundo. Al final del día, son las acciones que llevas a cabo las que generar una reacción. Si son geniales, buenas o malas, eso lo decide el cliente y sus propios clientes.

“Someter tus ideas a la validación de otras personas, digamos el jurado de un certamen, es más un acto de humildad.” - Pepe Montalvo

Y además de ideas hay que traer actitud y ganas de hacer las cosas, hay que traer talento y una piel muy gruesa. Si creemos que lo sabemos todo y la retroalimentación no se nos da muy bien, entonces estamos en el medio equivocado. Aquí, más que en ningún otro ambiente, uno aprende de los fracasos: con los “no me gusta” y los “no sirve”.

Medios

Con talento y trabajo las ideas cobran vida. Más allá de una pieza, hay que saber aprovechar los medios para exponerla y que la gente se apropie de ella y la recuerde. Pepe Montalvo es un experto en el tema, ya que sólo basta recordar campañas como las de Larousse, Miniso, Fantasías Miguel, Old Spice y, por supuesto, Indio, en las que los medios, sobre todo los exteriores, han jugado un papel decisivo.

De acuerdo a su estrategia, siempre hay que tener en cuenta tres elementos a la de ejecutar una campaña:

Ver el todo: la recomendación es tener una visión holística de los objetivos, la campaña que va a apoyar dichas metas, cómo se va a llevar a cabo y la evaluación de todo el proceso.

Empatía: siempre hay que ponerse en los zapatos de las personas a las que les hablamos como creativos y publicistas. Al final del día somos personas hablándole a otras personas.

Estrategia: la creatividad SÍ es parte de la estrategia. Esto se relaciona con los medios (digitales y análogos) para darle vida.

Por otro lado, no sólo la agencia o los creativos son los responsables del éxito de una campaña, el cliente es fundamental también. Según Montalvo, “si un cliente quiere más y está dispuesto a conseguir sus objetivos, entonces te obliga a dar más”, volviéndose un círculo virtuoso. De mucho trabajo, pero virtuoso al fin. 

Pasión

Finalmente, y tal vez sea el componente más importante, hay que ponerle pasión a lo que hacemos, nos tiene que importar a todos: clientes, creativos, diseñadores... A TODOS. ¿Por qué? Porque simplemente se nota. Puedes tener una idea genial pero si tú o tu equipo no creen en ella y no hay ese contagio por querer hacer las cosas bien, entonces quedará en eso, en una buena idea con buenos resultados, pero sin ese “sentimiento”, sin esa reacción que todas las campañas buscan.
Ya hablábamos de que nos comunicamos de personas a personas y, como todo proceso de comunicación, la publicidad no es la excepción. Siempre tiene un objetivo. Cada campaña puede tener uno o varios, pero siempre queremos mover algo, que la gente reaccione, por eso es fundamental preguntarse “¿qué tengo que hacer para lograrlo? ¿Cómo le hago para que esta persona “sienta” lo que le quiero decir?

Como pensamiento final, Montalvo, lanzaba la pregunta sobre si la publicidad es una manualidad. Parece ilógico pero si lo pensamos detenidamente, cuando hacemos una manualidad lo hacemos para una ocasión especial y le ponemos nuestro mejor esfuerzo y de alguna forma o de otra inspiramos a los demás a hacer la suya. ¿Qué es lo que queremos crear hoy?