Los Effie Awards son los premios más importantes a nivel mundial que reconoce las IDEAS y para hablar de cómo elaborar un brief ganador Sergio López estuvo en Guadalajara. El presidente ejecutivo de la AMAP a nivel nacional destacó que el galardón no es un reconocimiento a campañas “bonitas” sino a aquellas que cuentan con una estrategia e idea efectivas y que generan resultados medibles y significativos para los anunciantes.

1. Conoce a los evaluadores

Y no nos referimos a que sepas quiénes son, sino a que estés consciente de quiénes son. Las mesas de trabajos se componen de anunciantes, agencias y empresarios del más alto nivel. Lo más importante es construir in historia de éxito y resaltar la labor de la comunicación en cada caso para resolver el problema o potenciar la oportunidad de cada caso.

2. Comprende el proceso de evaluación

Se compone de tres rondas. En la primera todos los evaluadores trabajan con los casos asignados (siempre y cuando no existan conflictos de interés). En la segunda ronda ya se dividen los proyectos por categoría y se realiza la comparación entre proyectos dentro de la misma categoría para obtener a los finalistas. Ya en la tercer ronda, el gran jurado selecciona a los ganadores.

3. Considera la calificación

Los casos se dividen en cuatro partes para su ponderación y cada una se evalúa en una escala del 1 al 100. La primera es el reto estratégico, es decir, el problema u oportunidad que hay que resolver (vale 23% del total). En segundo lugar viene la idea, la cual debe abordar directamente el problema para generar resultados (vale 23% también). Enseguida se califica cómo se le dio vida a la idea o la ejecución de la campaña (vale 23%) y, finalmente, los resultados. Éstos deben estar estrechamente ligados a los objetivos del anunciante y de la campaña (cuenta el 31% restante).

“El éxito de la comunicación está en el efecto que produce.” - Sergio López

4. Escribe un buen brief

Lo primero que debemos entender es que el brief NO es un formato, sino una historia de éxito. Si al brief se le quitan las preguntas debe entenderse la narrativa. Por otro lado, la información a incluir debe seleccionarse con cuidado, ya que cuando es demasiada distrae y cuando es muy poca no ilustra. El brief debe ser claro, explícito, contundente y coherente.

La función principal de la información debe ser ayudar a entender la situación y el reto de la marca o producto. Para entender la situación, se contextualizar a partir de hechos, no de juicios o deducciones. Dicho contexto dará entonces el marco para los resultados. Por último, no olvides que en el video que acompaña tu caso, NO debe de haber información que ya está expuesta en el brief.

5. Alinea los objetivos

“Hay que ser más consultores de negocio que publicistas.”

- Sergio López

Siempre asegúrate, y no nada más para un brief de Effie, que los objetivos de la campaña estén alineados tanto con los objetivos de marketing como con los de negocio en general. Asimismo deben ser medibles así como coherentes y consistentes con el problema u oportunidad a abordar. Además, recuerda preguntar “por qué” todo el tiempo: por qué se establecieron esos objetivos, por qué dirigirse a ese target, etc.

6. Define tu target

Antes de etiquetar como A, B, C o D, hay que ser observadores, ya que no todo se trata del poder adquisitivo. Para definir un target de manera integral, no basta con saber cuánto gana, sino sus intereses y costumbres, qué lo hace reaccionar y qué los mueve; date a la tarea de conocerlo. Pregúntate por qué te eligió como marca y cuál es su relación con los medios y canales que utilizaste.

Finalmente, López enfatizó el hecho de que la competencia ya no se encuentra en las agencias locales, sino en anunciantes a nivel global. Asimismo exhortó a los participantes a atreverse a pensar distinto y llevar a cabo ideas mucho más audaces y atrevidas para darle a la comunicación el valor que se merece.

En Mishtech creemos en las ideas poderosas y qué mejor que contar con la presencia de una de las mentes más creativas de México para hablarnos de la tarea de la publicidad en un mundo digital y los retos que tenemos para romper con los paradigmas de la industria.

Luis Gaitán tiene 18 años de experiencia en el mundo creativo a nivel nacional e internacional, y su amplia trayectoria lo ha llevado a ser el Head Creative de Google México y Presidente de Círculo Creativo México (@CirculoMexico). ¿Necesitamos decir más?

La mercadotecnia y la publicidad han cambiado rápidamente desde que aprendimos dichos oficios en la escuela o en la práctica y, según Gaitán, lo seguirán haciendo. Son prácticas en constante evolución.

En los libros de texto aprendimos que las necesidades de las personas se basaban en las famosísima pirámide de Maslow pero ahora hay algo mucho más importante que alimentarnos y protegernos de los elementos: el WiFi.

Hoy en día, digital es el default y los clientes llegan por todos lados, así que hay que tener algo que ofrecerles y ese algo debe valer la pena. Al poner nuestra idea ante sus ojos, nos están regalando su tiempo, tiempo valiosísimo que podrían invertir (o gastar) viendo y compartiendo el último meme del expresidente Calderón.

Debemos tratar a la audiencia como personas, no como consumidores y aprender de ellos. Hay que observarlos para obtener los insights más valiosos. De ahí vienen las ideas más poderosas, las ideas que te hacen ganar. Y es que aunque ganar se siente bien y es importante, hay que ir más allá del ego del anunciante, del creativo y de la agencia: hay que pensar en el cliente y por qué nuestra idea debe importarle.

Además hay que hacer de la idea algo útil y que perdure si no años, al menos hasta el momento de tomar la decisión de compra. Debemos dejar de pensar en términos de convencer al cliente que necesita nuestro producto o servicio. En vez de eso, debemos lograr que lo quieran, que lo deseen. Y para eso, además de tener EL producto que el mundo esperaba, debemos conocer a nuestra audiencia al 100 por ciento, lo que nos lleva nuevamente a la observación y a la escucha.

Escuchar es fundamental y es lo que hacen las empresas más exitosas y más innovadoras del mundo. Customer obsession le llaman. Y dentro de tal obsesión se encuentra ofrecerle la mejor experiencia posible, porque si lo hacemos, entonces regresará y se encargará de difundirlo. Y qué word-of-mouth más poderosa que los medios digitales.

La labor es larga. laboriosa y requiere de muchos h… ganas, así que no hay sitio para el miedo. Somos afortunados de pertenecer a una industria que vive de las ideas, de la experimentación y nos podemos dar el lujo de la renovación constante, sólo hay que atreverse a hacerlo. No lo olvidemos: “Las ideas son de quien las hace”.

Muchas gracias,@cartelchilango

Casi podemos asegurar que cuando comenzamos a escribir, nos enseñaron con la famosa pirámide: “cubre las preguntas más importantes, qué, cómo, cuándo, dónde, por qué y para qué al inicio del texto porque los lectores “pierden interés rápidamente”. De ahí, había que continuar con información menos relevantes y así hasta terminar.

Lo mismo sucedía con otro tipo de discursos, sin embargo, conforme pasa el tiempo y se imponen nuevos estilos, formatos y plataformas, la pirámide ha quedado obsoleta. Aunado a ello y al resurgimiento del storytelling, nuevas estructuras se abren paso para conquistar a usuarios y consumidores que pasan más tiempo online que offline.

Como siempre, lo primero que hay que tomar en cuenta a la hora de escribir es el propósito: para qué escribimos. De ahí, Según Chadwick Martin Bailey, expertos en estrategias de mercado desarrolladas a partir de datos, la característica que distingue a las piezas que más se comparten es que sean entretenidas e interesantes (72%). Luego, hay que pensar en la historia que queremos contar y considerar a nuestros seguidores o audiencia.

Por otro lado, Ann Wylie, fundadora de Wylie Communications, sugiere que la pieza debe ser útil y fácil de leer. Esto no significa que el contenido sea simple o trivial, sino que debe ser escaneable para el lector: valerse de elementos gráficos e incluso de espacios en blanco para facilitar la lectura y su comprensión.

Ya que la pirámide ha quedado atrás, entonces ¿qué estructura o formato utilizar? Wylie recomienda el llamado “feature” o estilo de reportaje con una introducción, cuerpo y conclusión bien definidos para “enganchar” al lector de principio a fin y comunicar el mensaje deseado de una manera efectiva y creativa.

Introducción

La frase inicial debe ser provocativa, que incite a la lectura. Se pueden utilizar recursos como juegos de palabras, descripciones, metáforas, anécdotas o datos estadísticos pero olvídate de las citas o las frases célebres.

Asimismo, debe incluir un resumen o abstract del mensaje más importante.

Dale a tus lectores antecedentes o contexto de la situación.

Cuerpo

En esta parte puedes abordar el contenido de acuerdo a la ubicación de los acontecimientos, temas o subtemas, cronología o a nivel jerárquico.

Recuerda que puedes utilizar bullets o numeraciones para hacer la lectura más sencilla.

Conclusión

Para terminar, procura que tu kicker sea tan interesante y provocativo como tu introducción.

La conclusión o cierre debe ser la parte con la que completes el círculo de la historia y de tu mensaje principal. Deja a tu audiencia con un buen sabor de boca.

Esta estructura se recomienda sobre todo para comunicar resultados de encuestas, historias de éxito (anteriormente casos de estudio) y para las famosas “tip-sheets”. Finalmente, no olvides hacer tu texto concisa; no tienes que escribir muchas palabras para contar una buena historia. Recuerda que en muchas ocasiones, “menos es más”.

¿Cuáles son tus tips de escritura más efectivos?

Mucho ya se ha hablado del poder del storytelling en marketing y como táctica para desarrollar contenido para cada uno de nuestros clientes, pero ¿qué pasa cuando hay que aplicar la misma herramienta a nuestro negocio? Los casos de estudio o casos de éxito son narrativas poderosas que tienen la capacidad de ganarnos clientes y nuevos proyectos.

Cuando se trata de casos de éxito, no hay que ser tímidos: se trata de destacar cómo nuestros clientes han logrado dicho éxito a través del uso de nuestros productos y servicios. De acuerdo a Ann Handley, autora de Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business, lo primero que hay que hacer es determinar quién es nuestra audiencia y siempre mantener en mente que estamos contando una historia de éxito que suene “humana” y con la que podamos conectar con dicho público.

Por otro lado, la historia que contemos debe ser una buena historia y, por supuesto, nuestro negocio debe ser el héroe de la película. En palabras de Handley, la historia debe ser ver verdadera y tu organización debe aceptar y celebrar el papel de superhéroe al ayudar a otra empresa a resolver un problema. De esta manera se establece credibilidad y le das la oportunidad a tus clientes potenciales de imaginarse en el mismo sendero de éxito.

Aquí te dejamos una sencilla estructura que la experta en content marketing recomienda:

1. Setup. Presenta a la empresa a través de algunos datos relevantes a manera de lista (nombre, contacto, ubicación, industria, ganancias anuales, número de empleados.
2. Reto. Cuenta tu historia desde la perspectiva de un personaje y establece cuál es la situación que enfrenta
3. Solución. Posiciona a tu empresa como el superhéroe, ya que son tus productos y servicios los que ayudan a tu personaje principal a sortear la situación en la que se encuentra. Provoca la inspiración de tu audiencia.
4. Resultado. Dale a tu público la sensación de bienestar, tranquilidad y éxito después de haber resuelto el problema y enfatiza las lecciones aprendidas.
5. Formatos. Imagina tu historia no sólo como texto, sino como imágenes o un video.

Finalmente, recuerda mantener tu caso de éxito no mayor a dos cuartillas (cuando se trate de texto). De igual manera, puedes acompañarlo con otros elementos para motivar a la lectura o visualización y proveer a tu audiencia con la información que necesita para facilitar su proceso de toma de decisión.