Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency

edgardo@mishtech.com - IG: edgardolh

El nuevo campo de batalla del e-commerce mexicano está en el tramo final de la entrega.

Son las 5 de la mañana. Inés se levanta muy temprano, lista para iniciar su jornada y tomar su clase de yoga ancestral. Mientras se prepara un té de matcha, abre su celular y scrollea su Instagram y
descubre la nueva colección de termos ecofriendly —claro, para evitar el uso de botellas de plástico
—. De automático la lleva al portal de Amazon, lo agrega al carrito e, inmediatamente, aparece la
sugerencia de agregar un paquete de cepillos de dientes de bambú con infusión de carbón y unas
bolsas de manta. Los paga y pide que lleguen a su domicilio lo antes posible. En menos de 24 horas
ya los tiene en la puerta de su casa.

Esa inmediatez se ha vuelto moneda de cambio poderosa. Pero quizá lo que deberíamos
preguntarnos es todo lo que se tiene que mover, y a costa de qué, para que esa magia suceda.

Durante años, el marketing se concentró en anuncios, slogans y espectaculares. Hoy su mayor
desafío se juega en llegar a la puerta del cliente. La llamada última milla —ese tramo final donde un
producto llega al hogar— se ha convertido en el espacio donde las marcas compiten por lo más
valioso: la confianza.

El auge del nearshoring está redibujando el mapa industrial del país. Parques industriales, naves
logísticas y centros de distribución crecen a un ritmo acelerado. Según datos de la AMPIP, hay 477
parques industriales en operación, distribuidos en 28 estados, además de unos 100 proyectos en
desarrollo. Pero más allá de los metros cuadrados construidos, la transformación profunda ocurre
en cómo las marcas están aprendiendo a cumplir su promesa no solo con publicidad, sino con
precisión operativa.

El consumidor digital mexicano ha cambiado radicalmente en una década. Según la Condusef, el
valor de las compras con tarjeta en línea creció 40% anual durante los últimos diez años, y hoy más
de 67 millones de mexicanos compran regularmente por internet.

Amazon y Mercado Libre sentaron las bases de confianza, pero el panorama se ha diversificado.
Hoy, Walmart, Liverpool y Coppel ganan terreno integrando sus tiendas físicas con sus canales
digitales.

Walmart convirtió sus más de 2,000 tiendas en nodos logísticos. Liverpool hace que casi 30% de sus
ventas provenga del canal digital gracias a Click & Collect y su app Liverpool Pocket. Coppel, enfocada
históricamente en crédito y piso de venta, hoy entrega productos de distintos tamaños en un solo
pedido con una estrategia omnicanal propia.

Aun así, sorprende ver cuántas tiendas departamentales siguen creyendo que un cambio de
logotipo o color bastará para recuperar mercado.

La última milla no debe ser entendida como un costo meramente logístico, sino como un elemento
clave de la construcción de marca. Cuando la entrega falla, no se percibe como error logístico, sino
como traición publicitaria. Cumplir lo prometido —a tiempo, bien comunicado y sin fricciones— se
ha vuelto el nuevo storytelling.

Parece un territorio exclusivo de “cosas”, pero justo ayer, en una reunión con nuestro cliente La
Huerta, nos dimos cuenta del papel que hoy juega Uber para comprar frutas y verduras.
Impensable hace unos años.

Las apps chinas como Shein, Temu y Aliexpress están más presentes en México que la “Chigu
Amiga”. Su estrategia —volumen, precio y dopamina pura— mueve más de un millón de paquetes
al día.

El marketing de la era logística se diseña en centros de distribución. Cada rastreo, cada caja y cada
interacción con el repartidor son parte del discurso de marca. La última milla se ha vuelto el nuevo
medio de comunicación: silencioso, cotidiano, pero decisivo para que el cliente se convierta en
tiktoker haciendo unboxing ante sus seguidores.

Este compromiso con la inmediatez lo presume Mercado Libre en su campaña “Unidos por la
Velocidad”, protagonizada por Franco Colapinto y Neymar Jr., en una carrera simbólica que
enfrenta a su flota de envíos con el equipo BWT Alpine Formula One Team.

Lograr transformar la entrega en una experiencia cálida y coherente será una ventaja que pondrá a
cualquier marca unas millas por delante de sus competidores.