Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency

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Carmy, el obsesivo chef del restaurante “The Bear” en Chicago, es quien entre gritos finamente seleccionados, pasión a punto de hervir, grandes dosis de ansiedad y una pizca de familia disfuncional —que llegas a odiar y amar al mismo tiempo— logra crear platillos simplemente perfectos que siempre pueden mejorar en la búsqueda de su estrella Michelin.

Él no está solo. El chef Gabriel en “Emily in Paris”, o el entrañable Gusteau en “Ratatouille”, comparten esa misma fijación con las estrellas Michelin, convertidas en símbolo universal de excelencia culinaria.

Lo curioso es que esta obsesión nació no en una cocina, sino en una fábrica de neumáticos. Michelin creó su famosa guía a inicios del siglo 20 con un objetivo práctico: motivar a los automovilistas a viajar más, desgastar sus neumáticos y, en consecuencia, generar mayor consumo. La pequeña guía roja incluía mapas, tips mecánicos, estaciones de servicio y, para el viajero cansado, un listado de lugares donde comer y hospedarse.

Con el tiempo, el apartado gastronómico se convirtió en el corazón de la guía. Una estrella distinguía a un restaurante digno de una parada; dos estrellas significaban una cocina tan sobresaliente que valía un desvío; y tres estrellas consagraban un destino culinario en sí mismo, capaz de justificar un viaje entero.

Alcanzar una estrella Michelin es, en apariencia, un culto a la perfección. Pero en esencia, es un benchmark de marketing brillante: un reconocimiento que otorga notoriedad y diferenciación a quienes lo alcanzan. La guía es, en sí misma, un ejemplo de publicidad inteligente: convierte lo ordinario en aspiracional.

Por eso sorprende escuchar todavía frases como: “restaurante que se publicita, no es buen restaurante”. Una idea que desconoce la raíz misma de la palabra publicidad: publicare, hacer público. No se trata de anuncios vulgares y pasajeros, sino de cómo una propuesta de valor se vuelve visible, relevante y compartida.

Aquí entra el concepto de Daniel Solana: la postpublicidad. No hablamos de cambiar de medios, sino de cambiar de mentalidad. Las marcas deben dejar de hablar solas para convertirse en nodos dentro de la conversación cultural. La publicidad ya no puede ser sólida, estática o unidireccional; debe ser líquida, capaz de fluir, adaptarse y contagiarse entre personas, contextos y plataformas.

Internet amplifica el fenómeno: contenidos que fluyen, se replican y se transforman, creando notoriedad en tiempo real. Basta ver las colas de hasta tres horas para entrar a Robe Grill. ¿Son tacos? Sí. ¿Son buenos? También. Pero la marca, el mito, el “fomo”, el efecto de tiempo limitado, llevar a Maluma, crear
contenido in situ… todo eso funciona como acelerador creativo que multiplica su fama.

Más allá de la ficción, la verdadera obsesión se refleja en casos como el emblemático restaurante 7 Portes en Barcelona, con 188 años de historia y cocina catalana más viva que nunca. Paco Solé i Parellada, su alma ingeniera, encarnaba esta tensión permanente por el cliente. Quien compartía mesa con él notaba su mirada recorrer todos los rincones: atento a cada detalle, asegurándose de que todos los comensales estuvieran cómodos. No era desconfianza hacia su equipo, sino una enseñanza heredada de su padre y su abuelo: “Los clientes que nos harán ganar dinero son los que vuelven”.

Todo debe estar conectado: no es una campaña, no es solo el producto, no es solo el servicio, es el todo. Hacerlo bien y repetirlo muchas veces. O como diría Carmy en “The Bear”: “Se trata de consistencia y ser consistente. No podemos trabajar a un nivel más alto sin consistencia”