Los Effie Awards son los premios más importantes a nivel mundial que reconoce las IDEAS y para hablar de cómo elaborar un brief ganador Sergio López estuvo en Guadalajara. El presidente ejecutivo de la AMAP a nivel nacional destacó que el galardón no es un reconocimiento a campañas “bonitas” sino a aquellas que cuentan con una estrategia e idea efectivas y que generan resultados medibles y significativos para los anunciantes.

1. Conoce a los evaluadores

Y no nos referimos a que sepas quiénes son, sino a que estés consciente de quiénes son. Las mesas de trabajos se componen de anunciantes, agencias y empresarios del más alto nivel. Lo más importante es construir in historia de éxito y resaltar la labor de la comunicación en cada caso para resolver el problema o potenciar la oportunidad de cada caso.

2. Comprende el proceso de evaluación

Se compone de tres rondas. En la primera todos los evaluadores trabajan con los casos asignados (siempre y cuando no existan conflictos de interés). En la segunda ronda ya se dividen los proyectos por categoría y se realiza la comparación entre proyectos dentro de la misma categoría para obtener a los finalistas. Ya en la tercer ronda, el gran jurado selecciona a los ganadores.

3. Considera la calificación

Los casos se dividen en cuatro partes para su ponderación y cada una se evalúa en una escala del 1 al 100. La primera es el reto estratégico, es decir, el problema u oportunidad que hay que resolver (vale 23% del total). En segundo lugar viene la idea, la cual debe abordar directamente el problema para generar resultados (vale 23% también). Enseguida se califica cómo se le dio vida a la idea o la ejecución de la campaña (vale 23%) y, finalmente, los resultados. Éstos deben estar estrechamente ligados a los objetivos del anunciante y de la campaña (cuenta el 31% restante).

“El éxito de la comunicación está en el efecto que produce.” - Sergio López

4. Escribe un buen brief

Lo primero que debemos entender es que el brief NO es un formato, sino una historia de éxito. Si al brief se le quitan las preguntas debe entenderse la narrativa. Por otro lado, la información a incluir debe seleccionarse con cuidado, ya que cuando es demasiada distrae y cuando es muy poca no ilustra. El brief debe ser claro, explícito, contundente y coherente.

La función principal de la información debe ser ayudar a entender la situación y el reto de la marca o producto. Para entender la situación, se contextualizar a partir de hechos, no de juicios o deducciones. Dicho contexto dará entonces el marco para los resultados. Por último, no olvides que en el video que acompaña tu caso, NO debe de haber información que ya está expuesta en el brief.

5. Alinea los objetivos

“Hay que ser más consultores de negocio que publicistas.”

- Sergio López

Siempre asegúrate, y no nada más para un brief de Effie, que los objetivos de la campaña estén alineados tanto con los objetivos de marketing como con los de negocio en general. Asimismo deben ser medibles así como coherentes y consistentes con el problema u oportunidad a abordar. Además, recuerda preguntar “por qué” todo el tiempo: por qué se establecieron esos objetivos, por qué dirigirse a ese target, etc.

6. Define tu target

Antes de etiquetar como A, B, C o D, hay que ser observadores, ya que no todo se trata del poder adquisitivo. Para definir un target de manera integral, no basta con saber cuánto gana, sino sus intereses y costumbres, qué lo hace reaccionar y qué los mueve; date a la tarea de conocerlo. Pregúntate por qué te eligió como marca y cuál es su relación con los medios y canales que utilizaste.

Finalmente, López enfatizó el hecho de que la competencia ya no se encuentra en las agencias locales, sino en anunciantes a nivel global. Asimismo exhortó a los participantes a atreverse a pensar distinto y llevar a cabo ideas mucho más audaces y atrevidas para darle a la comunicación el valor que se merece.