Cómo una marca puede hacer diferentes productos iguales

Cómo una marca puede hacer diferentes productos iguales

Edgardo López Huerta
Categoría(s): MARKETING
Publicado Nov 16, 2017

Cuando hablamos de publicidad la gente piensa en todo menos en lo que verdaderamente es. Llama mi atención conocer gente que se presenta diciendo, “Tengo una agencia de publicidad”, usando el término para referirse a una imprenta, impresión de lonas, inflables, o artículos promocionales. No, señor, eso no es una agencia de publicidad. Si bien pudiéramos entender que la publicidad es el acto difundir un mensaje y comunicarlo de forma efectiva, me niego a quedarme ahí, ya que considero es fundamental que este acto sea consumado con una GRAN IDEA.


Una gran idea tiene la capacidad de darle un significado y relevancia a la marca en cuestión. Sin esta gran idea el mensaje que se busca difundir será uno más entre mil. Para ser más exactos una persona en promedio recibe cerca de 3,000 impactos publicitarios en un sólo día. Así que esa gran idea en publicidad equivale a ponerle magia a lo simple, a lo obvio. Sí, es el “chicle creativo” que toca un sentimiento, el que te hace reír, llorar, te conmueve, o despierta el “awww”; el que destaca y permanece en la memoria.


Espectaculares no tan espectaculares


Desafortunadamente, cada vez son menos quienes se atreven a consumar el acto de comunicación, quedándose en la parte de informar, y de ahí que vemos las calles llenas de folletos gigantes en forma de espectaculares. Y  aquí es donde digo mi repetida frase: “¿Qué no se supone que un espectacular debe ser espectacular?” ¿Qué pasó entonces con la diferenciación? Al final, esa gran idea no es para hacer famoso a un publicista. Esa idea es para construir una marca poderosa que ganará notoriedad y hará crecer un negocio.


Recientemente escuché un programa de radio local donde le preguntaban al entrevistado si construir una marca te daría más ventas. Él respondió que no, que eso es responsabilidad de otros factores. ¡Ah caray! ¿De qué me perdí?


Una marca viene de la necesidad de diferenciar un producto, servicio, empresa o persona con algo llamado “marca” precisamente para destacar del resto. Ello te permitirá ganar notoriedad, resaltando de otras opciones, y saliendo airosos en la elección del producto, es decir, la venta. Al final, vendemos ideas, pensamientos, posturas y, claro, productos. Sí, construir una marca poderosa ayuda a vender y por eso soy tan incisivo al hacer pensar en la diferenciación como un factor determinante para lograr tal propósito.


Ventas es una métrica central del desempeño de las empresa, pero también es importante pensar en nuevas métricas que dan competitividad a las marcas en un mundo tan cambiante, por ejemplo, la satisfacción al consumidor. Ese es otro, que seguro platicaremos en otra edición.




Las buenas ideas mueven y transforman


Veamos la otra cara de la moneda, también hay que reconocer que ese “más allá” de la marca se ha confundido tremendamente con el concepto de “publicistas cool” que proponen hacer algo “loco” y “súper Sexy. “Agencias” que se sacan de la manga una idea la noche previa a la presentación sin tener un conocimiento claro del negocio, industria, y qué decir de una estrategia clara.


Mi mensaje es claro: creo en las ideas. Estoy seguro y he comprobado como éstas mueven y transforman. El poder de una idea es radical y ésta hace toda la diferencia. Productos iguales no son lo mismo gracias a su publicidad.


Diferenciar tu producto le agrega valor


¿En qué momento la diferenciación se convirtió en un genérico? ¿Es más fácil copiar que crear? ¿Es más fácil ser el me too, que verdaderamente generar valor? ¿Qué recomiendo? Muchos empresarios son sagaces para estar al pendiente del líder y rápidamente copiar. Esa puede ser una estrategia válida pero lo que no se vale, es copiar y decir que estás innovando y sobre todo, que estás construyendo marca.


Si cambiamos ese tiempo dedicado a copiar, para enfocarse en el propio producto, en la propia empresa, las cosas pueden ser diferentes. Es como si citaras a tu marca, la sentaras en el sillón y la entrevistaras a profundidad, cuestionando, interrogándola. Seguro al principio no te querrá decir mucho, pero si le dedicas tiempo de calidad, en algún momento tendrá que confesar la verdad, y decir por qué puede ser diferente del resto.


¿Fácil? No, no lo es. Tendrás que darte el tiempo de pensar, ponerte en los zapatos del consumidor, entender qué rol juega tu marca en su vida, por qué es que te necesita, cómo resuelve esas necesidades, qué vacíos deja quien hoy suple esa oferta. ¿Puede tu marca llenar esos espacios de forma competitiva, constante y cercana?


Como te puedes dar cuenta estamos hablando de valor. El valor debe tener ese grado de utilidad para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar a las personas, a tu cliente. Una forma inicial de generarlo es observando y entendiendo,  justamente a esa persona. Crear ideas para ayudar verdaderamente. Y sobre todo trabajando por hacerle un mejor mundo a esta persona.


Cierro con esta reflexión: Las marcas seguirán teniendo retos y metas. Pero pensemos más allá, por mucho tiempo la gente ha logrado que las marcas lleguen a sus metas (ventas, crecimiento, etc), ahora es momento que también las marcas ayuden a la gente a cumplir las suyas. Si quieres ser diferente empieza por dar valor a la gente. Sin duda un trabajo que va más allá de hacer un promocional o una lona.

¡Gracias!

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